我国企业广告运作决策研究
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摘要
本文采用理论分析与定量实证研究相结合的方法，对企业广告运作多方面的决策问题进行了综合探讨，主要包括企业广告投入规模决策，对广告代理公司的选择，对广告投放媒体的选择，对广告效果的科学评价，以及广告监管体制对企业广告运作的影响和企业公益广告宣传等多个方面的问题。
本文的主要工作在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。
论文对于企业对广告代理公司和广告投放媒体的选择决策，以及广告效果的评价等方面，都进行了一些新的探讨，并提出了一些新的方法和模型，还进行了检验。论文总结了我国广告监管体制的特点以及对企业广告宣传的影响。最后分析了企业采用公益广告宣传的特点、前景和对策。
本文结合理论分析和实证研究方法，对企业广告运作众多环节的决策问题进行了探讨，不仅具有一定的理论价值，对企业的实际决策工作也具有重要的参考作用。
This paper focuses on the comprehensive studies on the decision -making problems of many sides with the corporates' advertising operations, applying the theoretical analysis and empirical research methods, it mainly includes the advertising intensity and its increasing, the selecting and supervising of advertising agency, the selecting of ad media, the appraising of the advertising results, and the influence on the corporates' advertising operations from the government' s advertising administration, and the applying of public service advertising in the corporates' advertising operations, and so on.
The major research work is the analysis of advertising intensity, the effects of the corporates' characteristics on the advertising intensity and the increase of the advertising expenses are tested, prove that there are no significant influences between the corporates' industry types, scales, the development phases and the advertising intensity, so do with the increase of the advertising expenses; but there are significant influences between the corporates' property types, and the types of advertising operation departments and the the advertising intensity and the increase of the advertising expenses. Two models of the the advertising intensity and the increase of the advertising expenses are conducted with the optimal scaling method. It concludes that the the corporates' property types, the competitors' advertising expenses and and the types of advertising operation departments are the most important factors which influences the corporates' advertising intensity, and the corporates' selling plans, the the corporates' property types and the corporates' market exploitation plans are the most important factors which influences the increase of the advertising expenses.
The author also analyses the decisionmaking problems in the choices of advertising agencies and advertising media and the evaluation of the
本文的主要工作在对广告投入规模决策的研究，检验了企业的特征因素对于企业广告投入规模和广告费用增长情况的影响，认为企业的产业类型、规模和发展阶段对企业的广告投入规模影响不显著，企业的性质类型和广告运作部门的类型对企业广告投入规模和广告费用增长情况产生影响。采用最优尺度回归方法得到了关于企业广告费用规模类型和增长情况的回归模型，结果表明，企业类型、竞争对手广告投入和广告运作部门三个因素是决定企业广告费用规模的最重要的因素，而企业销售计划、企业类型、企业开拓市场计划三个因素是决定企业广告费用增长情况的最重要的因素。
论文对于企业对广告代理公司和广告投放媒体的选择决策，以及广告效果的评价等方面，都进行了一些新的探讨，并提出了一些新的方法和模型，还进行了检验。论文总结了我国广告监管体制的特点以及对企业广告宣传的影响。最后分析了企业采用公益广告宣传的特点、前景和对策。
本文结合理论分析和实证研究方法，对企业广告运作众多环节的决策问题进行了探讨，不仅具有一定的理论价值，对企业的实际决策工作也具有重要的参考作用。
This paper focuses on the comprehensive studies on the decision -making problems of many sides with the corporates' advertising operations, applying the theoretical analysis and empirical research methods, it mainly includes the advertising intensity and its increasing, the selecting and supervising of advertising agency, the selecting of ad media, the appraising of the advertising results, and the influence on the corporates' advertising operations from the government' s advertising administration, and the applying of public service advertising in the corporates' advertising operations, and so on.
The major research work is the analysis of advertising intensity, the effects of the corporates' characteristics on the advertising intensity and the increase of the advertising expenses are tested, prove that there are no significant influences between the corporates' industry types, scales, the development phases and the advertising intensity, so do with the increase of the advertising expenses; but there are significant influences between the corporates' property types, and the types of advertising operation departments and the the advertising intensity and the increase of the advertising expenses. Two models of the the advertising intensity and the increase of the advertising expenses are conducted with the optimal scaling method. It concludes that the the corporates' property types, the competitors' advertising expenses and and the types of advertising operation departments are the most important factors which influences the corporates' advertising intensity, and the corporates' selling plans, the the corporates' property types and the corporates' market exploitation plans are the most important factors which influences the increase of the advertising expenses.
The author also analyses the decisionmaking problems in the choices of advertising agencies and advertising media and the evaluation of the
引文
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24 保罗．杜盖伊等著．做文化研究——索尼随身听的故事[M]．北京，商务印书馆．2003．
25 这种现象甚至在一些著名外资企业中也有存在，如北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司因其三菱帕杰罗Sport等品牌车型销量不佳，认为营销或广告推广不成功，因而拖欠上海奥美广告公司1262余万元的巨额广告代理服务费用，而 被上海奥美北京分公司告上法庭。双方争论的焦点主要集中在奥美所提供的服务是否达到北京奔驰所认同的效果。业内猜测，北京奔驰的三菱帕杰罗Sport等品牌车型销量不佳，可能被视为营销或广告推广不成功的一个方面，引发了双方之间的争议。详见钱婵娟“上海奥美公司状告北京奔驰拖欠千万广告代理费”，http://finance.sina.com.cn 2006年05月23日07：34东方早报。
26 清水公一著，胡晓云等译．广告理论与战略(第一版)[M]．北京：北京大学出版社．2005，(5)：114—115．
27 杨晓，张卓，马箐璨．2003-2004广告价格博弈实战全报告[J]．中国广告．2004(9)：47—53．
28 由于相当部分的问卷由笔者以前的同事和一些朋友发出，故未能准确统计到发出问卷的数量，但出入应该很小。
29 胡晓云．从引进到建构——日本的广告效果研究与实战[J]．杭州：浙江大学出版社，2003，(8)：7．
30 当然，企业自己组建广告公司代理自身广告业务也未必与广告代理制冲突，如韩国就是以这种模式为主。
31 由于广告代理公司数量很多，国内不少城市的主管部门都陆续实行过或仍在实行数量冻结或控制的管理政策。
32 武汉大学媒体发展研究中心 张金海等．全球五大广告集团解析[J]．现代广告．2005，(6)：20—30．)
33 戴鑫，高原．观点争鸣2：知己知彼，门当户对[J]．广告主，2006，(2)：25．
34 笔者工作期间，在一次研讨会上某知名外资媒介购买公司总监就宣称其公司要求客户的广告费用最低标准为年度广告预算5000万元。相对而言，本土广告公司的服务门槛就不至于如此之高，但一些大型的广告公司也有一定的类似要求。
35 汪佩伟，陈雯．观点争鸣2：六步法选择智业服务机构[J]．广告主，2006，(2)：34．
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38 即使是这些公司，其在我国境内的业务记录也往往只有一、二十年。
39 http://www.a.com.cn 2006年4月11日 中华广告网“四大招数预测博客未来：广告钱景看好”一文)
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48 见人民网2005年08月05日08：04“国务院批准医疗广告取消计划，医疗广告年内消失”一文及慧聪网2005年3月8日13时55分“卫生部副部长高强：我国拟取消医疗广告”一文。
49 部分地区，如上海等，实行由广告协会来对广告创意稿等进行审查的作法，但这种审查仍然属于咨询性质，并未强制实行。而且，考虑到全国各地区的尺度不一致等问题，这种作法也很难全国推广实施。
50 见“大连拆除全部户外广告广告商拟集体起诉”一文，http://www.sina.com.cn 2006年09月21日02：10《新京报》。
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22 王晓红．广告经济新论[M]．北京：工商出版社．1999(8)：9．
23 黄升民．企业竞争与广告品牌策略[J]．现代广告．1999(2)．
24 保罗．杜盖伊等著．做文化研究——索尼随身听的故事[M]．北京，商务印书馆．2003．
25 这种现象甚至在一些著名外资企业中也有存在，如北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司因其三菱帕杰罗Sport等品牌车型销量不佳，认为营销或广告推广不成功，因而拖欠上海奥美广告公司1262余万元的巨额广告代理服务费用，而 被上海奥美北京分公司告上法庭。双方争论的焦点主要集中在奥美所提供的服务是否达到北京奔驰所认同的效果。业内猜测，北京奔驰的三菱帕杰罗Sport等品牌车型销量不佳，可能被视为营销或广告推广不成功的一个方面，引发了双方之间的争议。详见钱婵娟“上海奥美公司状告北京奔驰拖欠千万广告代理费”，http://finance.sina.com.cn 2006年05月23日07：34东方早报。
26 清水公一著，胡晓云等译．广告理论与战略(第一版)[M]．北京：北京大学出版社．2005，(5)：114—115．
27 杨晓，张卓，马箐璨．2003-2004广告价格博弈实战全报告[J]．中国广告．2004(9)：47—53．
28 由于相当部分的问卷由笔者以前的同事和一些朋友发出，故未能准确统计到发出问卷的数量，但出入应该很小。
29 胡晓云．从引进到建构——日本的广告效果研究与实战[J]．杭州：浙江大学出版社，2003，(8)：7．
30 当然，企业自己组建广告公司代理自身广告业务也未必与广告代理制冲突，如韩国就是以这种模式为主。
31 由于广告代理公司数量很多，国内不少城市的主管部门都陆续实行过或仍在实行数量冻结或控制的管理政策。
32 武汉大学媒体发展研究中心 张金海等．全球五大广告集团解析[J]．现代广告．2005，(6)：20—30．)
33 戴鑫，高原．观点争鸣2：知己知彼，门当户对[J]．广告主，2006，(2)：25．
34 笔者工作期间，在一次研讨会上某知名外资媒介购买公司总监就宣称其公司要求客户的广告费用最低标准为年度广告预算5000万元。相对而言，本土广告公司的服务门槛就不至于如此之高，但一些大型的广告公司也有一定的类似要求。
35 汪佩伟，陈雯．观点争鸣2：六步法选择智业服务机构[J]．广告主，2006，(2)：34．
36 [美]舒德森著，陈安全译．广告，艰难的说服(第1版)[M]．华夏出版社．2003，(7)：22．
37 [美]威廉．阿伦斯著，丁俊杰，程坪等译．当代广告学(第八版)[M]．北京，人民邮电出版社．2005，(1)：127—128．
38 即使是这些公司，其在我国境内的业务记录也往往只有一、二十年。
39 http://www.a.com.cn 2006年4月11日 中华广告网“四大招数预测博客未来：广告钱景看好”一文)
40 钟欣：“中国首批博客广告下月开始投放，‘平民’博客即将数钱”一文，《南方日报》2006-04-22。
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43 同57
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47 宋才发．WTO规则与中国商业广告管理的法律规范[J]．荆门职业技术学院学报．2003，(7)：1—8．
48 见人民网2005年08月05日08：04“国务院批准医疗广告取消计划，医疗广告年内消失”一文及慧聪网2005年3月8日13时55分“卫生部副部长高强：我国拟取消医疗广告”一文。
49 部分地区，如上海等，实行由广告协会来对广告创意稿等进行审查的作法，但这种审查仍然属于咨询性质，并未强制实行。而且，考虑到全国各地区的尺度不一致等问题，这种作法也很难全国推广实施。
50 见“大连拆除全部户外广告广告商拟集体起诉”一文，http://www.sina.com.cn 2006年09月21日02：10《新京报》。
51 李海容．公益广告与社会营销[J]．现代广告，1997，(3)．
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53 郭建义．公益广告与企业形象[N]．人民日报．1997-3-4．
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55 目前主要的评估商誉等无形资产的方法，往往是将广告费用等累计来作为商誉的价值，如此一来，结合到本研究中，就成了循环论证了。
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