改革开放以来中国媒体体育宣传发展研究
摘要
改革开放以来,中国的媒体体育宣传取得了辉煌的成就,也面临着新的挑战。媒体的宣传价值和体育特有功能的契合是其发展的基础。对其开展研究是新闻传播学的一个重要研究方向,也是构建和谐社会的要求。
作者采取文献法、专家访谈法搜集媒体体育宣传发展的历史材料；运用逻辑推理、内容分析、个案分析等方法进行解析；从多学科结合的角度对其发生、发展过程作全面的梳理,以期在了解历史与现状的基础上,鉴往知来,揭示其本质和规律。
作者指出,媒体体育宣传是指媒体机构运用各种大众传播媒介传播体育事实,以一定的观念来影响人们的思想和行动的传播活动；认为需以时间为纵轴,以媒体体育宣传的五大操作化维度为截面来考察其演进及所涉及的内容。
改革开放以来各类媒体有其不同的发展轨迹。改革开放之初,广播是媒体体育宣传的主导形态；九十年代后电视的普及推动它的发展；进入新世纪,网络的兴起使其面临机遇和挑战。报纸作为媒体体育宣传的重要阵地,以其宣传报道的深度优势,在媒体体育宣传领域占据重要地位。
爱国主义始终是媒体进行体育宣传时的基本价值取向。到九十年代,中国媒体和体育实行市场化操作,媒体体育宣传开始认同合理的市场利益。进入历史新时期,媒体体育宣传围绕奥运充分体现其人文价值取向。
我国媒体体育宣传的对象范围不断扩大。在媒体体育宣传中宣传对象在体育宣传活动中的主动意识不断加强,从被动参与逐渐发展至主动参与。
我国体育健儿在各类重要体育赛事中取得了优异的成绩,媒体体育宣传报道兴起；90年代后,体育的市场化尝试和媒体技术的发展实现了媒体体育宣传的突破；进入新世纪,中国体育实现了历史性跨越,媒体体育宣传围绕奥运进入了全面发展阶段。
改革开放以来媒体体育宣传的策略和技巧逐渐丰富。形象构建由“民族英雄”转向“平民偶像”；宣传策略由“刚性说教”转向“柔性娱乐”；宣传形式由“硬新闻”转向“软新闻”；宣传渠道由“单一有限”转向“多样融合”。
媒体体育宣传的制度变迁在政府与媒体的博弈、利益的驱动、市场的竞争和技术的推动下进行,制度变迁既是其发展的原动力,又是其在市场化背景下实现突破的关键所在。
作者从六个维度对08奥运会的媒体体育宣传进行了分析；认为在全球化语境下对媒体体育宣传规律的正确认识带来了发展机遇,同时,多元化价值观的冲击也使其面临挑战；提出了提高媒体体育宣传效果的途径。
Since the Chinese reform and opening-up, Chinese media sport propaganda not only makes great achievements but also faces new challenges. The combination of media's propaganda value and sport's special function is the base of constructing media sport propaganda. The research on it is an important field of journalism and communication. Further more it is an important side of constructing harmonious sport and society.
The author of the paper takes literature review and scholar interview to collect the historic materials about Chinese media sport propaganda since the Chinese Economic Reform; uses data Stat. content analysis and historic comparison to analyses the materials; sums up its occurrence, development and change process in the round from the angle of history, communication, system economics and culture in order to foresee the future by reviewing the past and know its nature and rules on the base of learning history and status quo.
The author points that media sport propaganda is a communication activity that the media organizations spread sport activities with all kinds of mass communication medias and effect the people's idea and action with some concepts. The author thinks that the study of its progress and contents should take time as the axis and its five operation dimensionality as section.
Medias have different development tracks since the implementation of reform and opening-up policy. At the beginning the broadcast is the leading form of media sport propaganda; Since the 1990s the popularization of TV drives its development; in the new century, the rise of network makes it face opportunity and challenge. Newspaper as an important position in media sport propaganda holds the important status in this field with its depth advantage in sport reports.
Patriotism is the basic value tropism when medias take sport propaganda. Medias and sports began to carry out marketization operation in 1990s, media sport propaganda began to identify with rational market profit. In the new phase media sport propaganda embodied its humanistic value around Olympics.
The object range of media sport propaganda in China is extending. The object's consciousness of active participation is reinforcing and the object develops from passive participation to active participation in media sport propaganda.
Chinese athletes gained excellent achievement in all kinds of important sport contest and media sport propaganda is rising. since 1990s the marketization experiment of sport and the development of media technology realize its breakthrough. In the new century, chinese sport achieves historic leap and media sport propaganda comes into an all-around development stage.
Since the implementation of reform and opening-up policy the tactics and skills of media sport propaganda is enriching. The image construction turns from national hero into mass idol; the propaganda tactics turns from lecturing into entertainment; the propaganda form turns from hard news into soft news; the propaganda channel turns from singleness into multiplicity.
Since Chinese reform and opening-up, the system change of media sport propaganda carried through under background of the game between government and media, the profit drive, market rivalship and technology drive. System change is not only the original impetus of media sport propaganda development but also the key point that media sport propaganda strives for further development and mounts a new platform under the background of marketization.
The author takes a case study on 2008 Olympics'media sport propaganda from six dimensionalities. The author thinks that on the background of globlization the right understanding on media sport propaganda rules brings development chance and at the same time the impact of multiple values makes it face challeges. The author brings forward the approaches to improve the effect of media sport propaganda.
作者采取文献法、专家访谈法搜集媒体体育宣传发展的历史材料；运用逻辑推理、内容分析、个案分析等方法进行解析；从多学科结合的角度对其发生、发展过程作全面的梳理,以期在了解历史与现状的基础上,鉴往知来,揭示其本质和规律。
作者指出,媒体体育宣传是指媒体机构运用各种大众传播媒介传播体育事实,以一定的观念来影响人们的思想和行动的传播活动；认为需以时间为纵轴,以媒体体育宣传的五大操作化维度为截面来考察其演进及所涉及的内容。
改革开放以来各类媒体有其不同的发展轨迹。改革开放之初,广播是媒体体育宣传的主导形态；九十年代后电视的普及推动它的发展；进入新世纪,网络的兴起使其面临机遇和挑战。报纸作为媒体体育宣传的重要阵地,以其宣传报道的深度优势,在媒体体育宣传领域占据重要地位。
爱国主义始终是媒体进行体育宣传时的基本价值取向。到九十年代,中国媒体和体育实行市场化操作,媒体体育宣传开始认同合理的市场利益。进入历史新时期,媒体体育宣传围绕奥运充分体现其人文价值取向。
我国媒体体育宣传的对象范围不断扩大。在媒体体育宣传中宣传对象在体育宣传活动中的主动意识不断加强,从被动参与逐渐发展至主动参与。
我国体育健儿在各类重要体育赛事中取得了优异的成绩,媒体体育宣传报道兴起；90年代后,体育的市场化尝试和媒体技术的发展实现了媒体体育宣传的突破；进入新世纪,中国体育实现了历史性跨越,媒体体育宣传围绕奥运进入了全面发展阶段。
改革开放以来媒体体育宣传的策略和技巧逐渐丰富。形象构建由“民族英雄”转向“平民偶像”；宣传策略由“刚性说教”转向“柔性娱乐”；宣传形式由“硬新闻”转向“软新闻”；宣传渠道由“单一有限”转向“多样融合”。
媒体体育宣传的制度变迁在政府与媒体的博弈、利益的驱动、市场的竞争和技术的推动下进行,制度变迁既是其发展的原动力,又是其在市场化背景下实现突破的关键所在。
作者从六个维度对08奥运会的媒体体育宣传进行了分析；认为在全球化语境下对媒体体育宣传规律的正确认识带来了发展机遇,同时,多元化价值观的冲击也使其面临挑战；提出了提高媒体体育宣传效果的途径。
Since the Chinese reform and opening-up, Chinese media sport propaganda not only makes great achievements but also faces new challenges. The combination of media's propaganda value and sport's special function is the base of constructing media sport propaganda. The research on it is an important field of journalism and communication. Further more it is an important side of constructing harmonious sport and society.
The author of the paper takes literature review and scholar interview to collect the historic materials about Chinese media sport propaganda since the Chinese Economic Reform; uses data Stat. content analysis and historic comparison to analyses the materials; sums up its occurrence, development and change process in the round from the angle of history, communication, system economics and culture in order to foresee the future by reviewing the past and know its nature and rules on the base of learning history and status quo.
The author points that media sport propaganda is a communication activity that the media organizations spread sport activities with all kinds of mass communication medias and effect the people's idea and action with some concepts. The author thinks that the study of its progress and contents should take time as the axis and its five operation dimensionality as section.
Medias have different development tracks since the implementation of reform and opening-up policy. At the beginning the broadcast is the leading form of media sport propaganda; Since the 1990s the popularization of TV drives its development; in the new century, the rise of network makes it face opportunity and challenge. Newspaper as an important position in media sport propaganda holds the important status in this field with its depth advantage in sport reports.
Patriotism is the basic value tropism when medias take sport propaganda. Medias and sports began to carry out marketization operation in 1990s, media sport propaganda began to identify with rational market profit. In the new phase media sport propaganda embodied its humanistic value around Olympics.
The object range of media sport propaganda in China is extending. The object's consciousness of active participation is reinforcing and the object develops from passive participation to active participation in media sport propaganda.
Chinese athletes gained excellent achievement in all kinds of important sport contest and media sport propaganda is rising. since 1990s the marketization experiment of sport and the development of media technology realize its breakthrough. In the new century, chinese sport achieves historic leap and media sport propaganda comes into an all-around development stage.
Since the implementation of reform and opening-up policy the tactics and skills of media sport propaganda is enriching. The image construction turns from national hero into mass idol; the propaganda tactics turns from lecturing into entertainment; the propaganda form turns from hard news into soft news; the propaganda channel turns from singleness into multiplicity.
Since Chinese reform and opening-up, the system change of media sport propaganda carried through under background of the game between government and media, the profit drive, market rivalship and technology drive. System change is not only the original impetus of media sport propaganda development but also the key point that media sport propaganda strives for further development and mounts a new platform under the background of marketization.
The author takes a case study on 2008 Olympics'media sport propaganda from six dimensionalities. The author thinks that on the background of globlization the right understanding on media sport propaganda rules brings development chance and at the same time the impact of multiple values makes it face challeges. The author brings forward the approaches to improve the effect of media sport propaganda.
引文
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1 中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育丁作的意见
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