中国数字图书消费市场研究
摘要
面对国际数字图书出版市场如火如荼的发展形势，中国的数字出版却表现不一：一方面是新型数字出版商的锐意进取，一方面却是传统出版单位的踟蹰不前。一直以来中国学界对数字图书出版的研究囿于传统的研究方法和理念，或者把数字图书出版产业看作统一的毫无差异性的市场，或者把经济学原理生搬硬套到数字出版产业中，或者把有限的一些官方数据罗列在一起，人云亦云，难以创新。这样的研究方法造成了中国数字图书研究的两大缺陷：第一，无法真实、深刻地反应中国数字图书出版产业的真实境况，继而难以找到问题的症结，并提出解决问题的思路；第二，在传统图书出版的逻辑里看数字出版问题，只看到共性，却无法理解其差异性，从而导致研究思路模糊，研究和现实严重脱节。
本文把中国数字图书市场作为研究对象，在对数字图书和传统图书商品属性进行对比分析的基础上，提出数字图书不同于传统图书的新属性，并按照数字图书现有的形态，把数字图书分为电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0三个种类，继而对三种形态电子书所对应的三个数字图书市场的生产者、消费内容和定价策略等进行分析，重点描述了中国数字图书消费市场发展状况和存在的问题，提出中国数字图书出版问题以及未来危机的症结在于原有的以行政区域划分为基础的出版体制。
本文主体部分共分为四部分：
第一部分是对三种数字图书形式对应的生产者的研究。在这一部分，笔者分别阐述了中国传统出版社（电子书1.0的主要生产商）、网络文学网站（电子书2.0的主要生产商）以及图书应用生产商（电子书3.0）的发展现状和存在的问题，并通过个案分析，介绍经验，总结不足；
第二、三部分是通过对三种数字图书形式对应的三个消费市场的排行榜进行分析，阐述目前在中国最受欢迎的数字图书内容、类别以及定价方式。第二部分通过中美市场的对比，总结中国数字图书消费市场存在的问题和本质；第三部分则通过对比传统图书定价策略和数字图书定价策略的差异性，总结目前国际上几种比较流行的数字图书定价方法，并在批判的基础上进行了反思；
第四部分则总结了前三部分所反映出的中国数字图书市场中存在的问题，特别提出中国传统出版社的问题，总结了数字图书定价策略。笔者把问题的症结归根于中国以行政区域划分为基础的出版体制，提出中国出版产业面临着前所未有的挑战和危机，而解决这一危机的根本方法在于继续深化出版体制改革，使之适应市场化、规模化发展的需要。
通过以上的研究，文章提出一些新的见解。
本文认为，数字图书的商品属性有别于传统图书。数字图书的价格弹性更高，收入弹性更高，同时由于法律、监管等方面的缺失，数字图书的正外部性正在降低；
本文认为，总体来说，由于数字图书以及数字阅读方式是一种碎片化和浅阅读形式，因此，它与传统图书之间的替代性并不强。分开来看，电子书1.0由于几乎是传统纸质出版物的翻版，具有相似的内容和版式，因此，其对传统出版物的替代性是三种数字图书中最强的；电子书2.0满足的是原本不读书或者原本读不到书的人群的阅读需求，开了新的阅读市场，它是三种数字图书中对传统图书替代性最弱的；电子书3.0的受众不但有传统读者，也有新出现的读者，因此，它对传统图书的替代性居于三种数字图书中间；
本文认为，中国数字图书的市场结构呈现出新的特点：在电子书1.0市场由于传统出版社仍是这个市场的产品的主要提供者，所以，这个市场仍然是垄断竞争的市场结构；而在电子书2.0市场中，盛大文学虽然一枝独大，但却也不是没有竞争对手，体现出弱寡头垄断的特点；电子书3.0市场则是中国数字图书产业中最具市场活力的，在这个市场中，大企业和初创企业并存，良性竞争；
本文认为，中国传统出版社面临着最大的危机，这些危机来自于三方面：国际竞争压力，国内数字出版企业的竞争压力以及其他数字媒体对图书媒介形式生存空间的挤压；
本文认为，中国传统出版社是中国数字图书产业发展最大的希望，同时也是最大的障碍。她是最大的希望，因为它掌握着中国最大量的最优质的内容；它是最大的障碍，是因为它掌握的内容由于各种原因，很多还没有进行数字化改造。不管是数字出版，还是传统出版，出版的真正意义在于丰富的内容，文化的传承，而不是传统出版企业或者数字出版企业的自身的利益。谁阻碍了文化的发展，谁就应该退出这个市场。
本文认为，中国传统出版社其实只是出版体制的替罪羊。我相信很多出版社有着出版人对于文化的使命感，也努力地推动数字图书出版对文明和文化作出贡献，但中国的出版体制限制了这些努力。因此，2010年年底结束的中国出版体制改革还远远不够。通过市场机制，中国绝大多数的传统出版企业被淘汰出局，中国的数字图书出版产业才有希望，因此，中国传统出版体制的没落是对图书、对出版、对文化乃至对文明的一种救赎。
As the international market for digital books continues to flourish, China ‘s domesticpublishers present a contradictory picture. While newly emergent digital publishersare determined to tap into this new market, traditional publishers are hesitant to crossover into it. Constrained by traditional research methodologies and conceptions, theChinese academia has either regarded the whole digital book market as ahomogenous entity, or applied economic theories to the digital book publishingindustry without any adjustment, or simply compile officially issued numbers.
These research approaches have resulted in two serious defects. The first one is thatthe true situation of the Chinese digital book publishing industry has been obscured,which in turn complicates the process of locating the root of problems facing theindustry. The second one is that an approach which frames issues about digitalpublishing within conceptions based on traditional book publishing models can onlysee the commonality but not the differentiation between the two, which misleadsresearch endeavor and severs the presumed link between research and reality.
This dissertation takes China‘s digital book market as its research target. Afterconducting a comparative analysis of the commodity features of digital books andtraditional paper books and elaborating on the uniqueness of digital books, thisdissertation divides digital books into three categories, i.e. digital book1.0, digitalbook2.0and digital book3.0and examines producer status, content and pricingstrategies for each category. Focusing on the development of and problems facingChina‘s digital book market, this dissertation points out that the root of all theproblems and obstacles within China‘s digital book publishing industry lies inChina‘s administrative region-based publishing system.
The structure of this dissertation is as follows:
The first part focuses on the producers of the three categories of digital books, whichexamines the development situation of and existent problems facing traditional book publishers (producers for digital book1.0), online literature websites (producers fordigital book2.0) and book-app publishers (producers for digital book3.0).Parts two and three analyze the best-seller charts of the three categories of digitalbook markets in order to draw a comprehensive picture of the most popular digitalbook content, types and pricing strategies in China. Particularly, part two points outthe problems and their nature facing the Chinese digital book market by comparingthe digital book markets of China and the U.S., while part three sums up and reflectsupon the most popular pricing strategies for digital books in the world by delineatingthe difference between pricing strategies for traditional and digital books.Part four examines various problems within the Chinese digital book market,especially those facing Chinese paper book publishers. Attributing the root of thoseproblems to China‘s administrative region-based publishing system, this dissertationargues for further reform in China‘s publishing system to enable it to meet thedemands imposed by the trend toward marketization and scalization.
This dissertation provides some new insights into the study of digital books:
First, digital books are different from paper books in terms of commoditycharacteristics. Digital books have a higher degree of price and income elasticity. Inaddition, due to lax law enforcement and regulation, the positive externality o fdigital books is undermined.
Second, since the reading pattern for digital books is one of fragmentation andlightness, there is no strong substitution relation between digital books and paperbooks in general. More specifically speaking, the substitution effect is the strongestfor digital book1.0, because digital book1.0simply copies the content and layout ofits paper counterpart; the substitution effect is the weakest for digital book2.0,because digital book2.0opens up a brand new market for those readers who used tonot read at all or couldn‘t get access to paper books; the substitution effect is modestfor digital book3.0, because digital book3.0has attracted both those readers whohave long been reading paper books and those readers who haven‘t.
Third, in China, the market for digital book1.0is monopolized by traditional bookpublishers since they are the main suppliers for the product. The market for digitalbook2.0is relatively oligopolistic, because the current market dominator Cloudaryis facing emerging competitors. The market for digital book3.0is the most vibrantone, which sees orderly competition among the well-established and start-ups.Fourth, the Chinese traditional book publishers are in a serious crisis right now,which stems from the combined competition press from three sources: overseasbook publishers, domestic digital book publishers and producers of other forms ofdigital media.
Fifth, the Chinese traditional book publishers are at the same time both the brightesthope and the biggest obstacle for the development of China‘s digital book publishingindustry. They are the brightest hope because they have in stock the largest and bestpool of content; they are the biggest obstacle because the very vast amount ofgood-quality content has not yet been digitalized. The dignified purpose ofpublishing is to enrich human knowledge and civilization along the way ofmonetarily rewarding the publishers themselves.
Finally, the Chinese traditional book publishers are actually serving as the scapegoatfor the current Chinese publishing system. Many book publishers have been makingarduous efforts to push forward the development of digital book publishing with thehonorary aim of contributing to the continuous enrichment of humanity. However,their endeavor has been restrained by the current publishing system. Only bymarginalizing the majority of traditional book publishers through the marketmechanism can China‘s digital book publishing industry embrace a promising future.In a sense, the collapse of China‘s current publishing system will be the necessarysacrifice for the redemption of books, publishing, culture and civilization.
本文把中国数字图书市场作为研究对象，在对数字图书和传统图书商品属性进行对比分析的基础上，提出数字图书不同于传统图书的新属性，并按照数字图书现有的形态，把数字图书分为电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0三个种类，继而对三种形态电子书所对应的三个数字图书市场的生产者、消费内容和定价策略等进行分析，重点描述了中国数字图书消费市场发展状况和存在的问题，提出中国数字图书出版问题以及未来危机的症结在于原有的以行政区域划分为基础的出版体制。
本文主体部分共分为四部分：
第一部分是对三种数字图书形式对应的生产者的研究。在这一部分，笔者分别阐述了中国传统出版社（电子书1.0的主要生产商）、网络文学网站（电子书2.0的主要生产商）以及图书应用生产商（电子书3.0）的发展现状和存在的问题，并通过个案分析，介绍经验，总结不足；
第二、三部分是通过对三种数字图书形式对应的三个消费市场的排行榜进行分析，阐述目前在中国最受欢迎的数字图书内容、类别以及定价方式。第二部分通过中美市场的对比，总结中国数字图书消费市场存在的问题和本质；第三部分则通过对比传统图书定价策略和数字图书定价策略的差异性，总结目前国际上几种比较流行的数字图书定价方法，并在批判的基础上进行了反思；
第四部分则总结了前三部分所反映出的中国数字图书市场中存在的问题，特别提出中国传统出版社的问题，总结了数字图书定价策略。笔者把问题的症结归根于中国以行政区域划分为基础的出版体制，提出中国出版产业面临着前所未有的挑战和危机，而解决这一危机的根本方法在于继续深化出版体制改革，使之适应市场化、规模化发展的需要。
通过以上的研究，文章提出一些新的见解。
本文认为，数字图书的商品属性有别于传统图书。数字图书的价格弹性更高，收入弹性更高，同时由于法律、监管等方面的缺失，数字图书的正外部性正在降低；
本文认为，总体来说，由于数字图书以及数字阅读方式是一种碎片化和浅阅读形式，因此，它与传统图书之间的替代性并不强。分开来看，电子书1.0由于几乎是传统纸质出版物的翻版，具有相似的内容和版式，因此，其对传统出版物的替代性是三种数字图书中最强的；电子书2.0满足的是原本不读书或者原本读不到书的人群的阅读需求，开了新的阅读市场，它是三种数字图书中对传统图书替代性最弱的；电子书3.0的受众不但有传统读者，也有新出现的读者，因此，它对传统图书的替代性居于三种数字图书中间；
本文认为，中国数字图书的市场结构呈现出新的特点：在电子书1.0市场由于传统出版社仍是这个市场的产品的主要提供者，所以，这个市场仍然是垄断竞争的市场结构；而在电子书2.0市场中，盛大文学虽然一枝独大，但却也不是没有竞争对手，体现出弱寡头垄断的特点；电子书3.0市场则是中国数字图书产业中最具市场活力的，在这个市场中，大企业和初创企业并存，良性竞争；
本文认为，中国传统出版社面临着最大的危机，这些危机来自于三方面：国际竞争压力，国内数字出版企业的竞争压力以及其他数字媒体对图书媒介形式生存空间的挤压；
本文认为，中国传统出版社是中国数字图书产业发展最大的希望，同时也是最大的障碍。她是最大的希望，因为它掌握着中国最大量的最优质的内容；它是最大的障碍，是因为它掌握的内容由于各种原因，很多还没有进行数字化改造。不管是数字出版，还是传统出版，出版的真正意义在于丰富的内容，文化的传承，而不是传统出版企业或者数字出版企业的自身的利益。谁阻碍了文化的发展，谁就应该退出这个市场。
本文认为，中国传统出版社其实只是出版体制的替罪羊。我相信很多出版社有着出版人对于文化的使命感，也努力地推动数字图书出版对文明和文化作出贡献，但中国的出版体制限制了这些努力。因此，2010年年底结束的中国出版体制改革还远远不够。通过市场机制，中国绝大多数的传统出版企业被淘汰出局，中国的数字图书出版产业才有希望，因此，中国传统出版体制的没落是对图书、对出版、对文化乃至对文明的一种救赎。
As the international market for digital books continues to flourish, China ‘s domesticpublishers present a contradictory picture. While newly emergent digital publishersare determined to tap into this new market, traditional publishers are hesitant to crossover into it. Constrained by traditional research methodologies and conceptions, theChinese academia has either regarded the whole digital book market as ahomogenous entity, or applied economic theories to the digital book publishingindustry without any adjustment, or simply compile officially issued numbers.
These research approaches have resulted in two serious defects. The first one is thatthe true situation of the Chinese digital book publishing industry has been obscured,which in turn complicates the process of locating the root of problems facing theindustry. The second one is that an approach which frames issues about digitalpublishing within conceptions based on traditional book publishing models can onlysee the commonality but not the differentiation between the two, which misleadsresearch endeavor and severs the presumed link between research and reality.
This dissertation takes China‘s digital book market as its research target. Afterconducting a comparative analysis of the commodity features of digital books andtraditional paper books and elaborating on the uniqueness of digital books, thisdissertation divides digital books into three categories, i.e. digital book1.0, digitalbook2.0and digital book3.0and examines producer status, content and pricingstrategies for each category. Focusing on the development of and problems facingChina‘s digital book market, this dissertation points out that the root of all theproblems and obstacles within China‘s digital book publishing industry lies inChina‘s administrative region-based publishing system.
The structure of this dissertation is as follows:
The first part focuses on the producers of the three categories of digital books, whichexamines the development situation of and existent problems facing traditional book publishers (producers for digital book1.0), online literature websites (producers fordigital book2.0) and book-app publishers (producers for digital book3.0).Parts two and three analyze the best-seller charts of the three categories of digitalbook markets in order to draw a comprehensive picture of the most popular digitalbook content, types and pricing strategies in China. Particularly, part two points outthe problems and their nature facing the Chinese digital book market by comparingthe digital book markets of China and the U.S., while part three sums up and reflectsupon the most popular pricing strategies for digital books in the world by delineatingthe difference between pricing strategies for traditional and digital books.Part four examines various problems within the Chinese digital book market,especially those facing Chinese paper book publishers. Attributing the root of thoseproblems to China‘s administrative region-based publishing system, this dissertationargues for further reform in China‘s publishing system to enable it to meet thedemands imposed by the trend toward marketization and scalization.
This dissertation provides some new insights into the study of digital books:
First, digital books are different from paper books in terms of commoditycharacteristics. Digital books have a higher degree of price and income elasticity. Inaddition, due to lax law enforcement and regulation, the positive externality o fdigital books is undermined.
Second, since the reading pattern for digital books is one of fragmentation andlightness, there is no strong substitution relation between digital books and paperbooks in general. More specifically speaking, the substitution effect is the strongestfor digital book1.0, because digital book1.0simply copies the content and layout ofits paper counterpart; the substitution effect is the weakest for digital book2.0,because digital book2.0opens up a brand new market for those readers who used tonot read at all or couldn‘t get access to paper books; the substitution effect is modestfor digital book3.0, because digital book3.0has attracted both those readers whohave long been reading paper books and those readers who haven‘t.
Third, in China, the market for digital book1.0is monopolized by traditional bookpublishers since they are the main suppliers for the product. The market for digitalbook2.0is relatively oligopolistic, because the current market dominator Cloudaryis facing emerging competitors. The market for digital book3.0is the most vibrantone, which sees orderly competition among the well-established and start-ups.Fourth, the Chinese traditional book publishers are in a serious crisis right now,which stems from the combined competition press from three sources: overseasbook publishers, domestic digital book publishers and producers of other forms ofdigital media.
Fifth, the Chinese traditional book publishers are at the same time both the brightesthope and the biggest obstacle for the development of China‘s digital book publishingindustry. They are the brightest hope because they have in stock the largest and bestpool of content; they are the biggest obstacle because the very vast amount ofgood-quality content has not yet been digitalized. The dignified purpose ofpublishing is to enrich human knowledge and civilization along the way ofmonetarily rewarding the publishers themselves.
Finally, the Chinese traditional book publishers are actually serving as the scapegoatfor the current Chinese publishing system. Many book publishers have been makingarduous efforts to push forward the development of digital book publishing with thehonorary aim of contributing to the continuous enrichment of humanity. However,their endeavor has been restrained by the current publishing system. Only bymarginalizing the majority of traditional book publishers through the marketmechanism can China‘s digital book publishing industry embrace a promising future.In a sense, the collapse of China‘s current publishing system will be the necessarysacrifice for the redemption of books, publishing, culture and civilization.
引文
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