房地产广告效果测评研究
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摘要
由于市场竞争的加剧，中国的企业越来越重视对广告的运用，并且加强了对其效果的检验。但中国目前的广告效果测评主要还是局限于广告局部的测评，集中在广告领域本身分析某一广告活动的效果，以便决定怎样去表达诉求点和创意，所选媒体是否恰当。这样的评价方法有很大的局限性，最根本的一点就是广告工作人员没有和企业的营销战略紧密结合，没有给广告传播确定一个大致精确的方向，虽然评估的结果可能精确，但却可能偏离真正的主题甚远，从而造成广告资源的大量浪费。这也是广告粗放经营的典型表现。
为突破传统理论的不足，本文提出层级指标分析，从消费者的消费心理、广告心理，运用STP战略，加以系统地分析和整理，首先得出针对目标顾客的坐标轴层级指标，确定广告制作和投放的方向和目标；然后再针对具体目标顾客的广告接受心理和媒体接触习惯，按照媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动进行象限层级指标的分析，从而准确把握广告的投放效果，为企业的品牌提升和营销战略实施有效的配合。
以下是本文的框架结构：
第一部分：广告心理。从STP战略、消费者行为模式来把握目标受众的广告心理特征，为后期的广告战略制定确定基本的方向和坐标。
第二部分：房地产广告传播。对房地产广告创意和媒体两大方面分别进行阐述，探讨最佳的创意诉求点，最优的媒体组合策略。
第三部分：对房地产广告效果评定。对各种效果测评方法进行介绍和评述，但评估的终极目的是为了提升广告传播的有效性，因此本文提出层级指标评估法，从广告的前期把握广告传播的有效性。
第四部分：实证分析。以天津融创集团时代奥城项目作为案例进行分析，从目标人群的研究到广告主题及相关活动的开展，运用层级指标进行分析，最终论证了时代奥城项目的热销原因。
With market competition increasing, Chinese corporations pay more attention to application of advertising, and strengthen the test of advertising effect. However, today the test of advertising effect is limited in the partial test in china. The test is located in the advertising field to evaluate the effect of promotion and to decide how to express the available ideas and medias. Therefore, this evaluate approach has the disadvantage which the advertising staff can’t link the marketing stratagem of enterprise. As a result, the advertising spread hasn’t the exact direction while the result of the test is rigor. So we waste a great deal advertising materials. It’s the typical extravagant advertising management.
In order to break through the disadvantage of traditional theory, the thesis bring forward the layer index analysis (LIA), including the consumer’s psychology, advertising psychology, STP tactics. At first, we should set the coordinate axis layer index which make certain the direction of advertising. Second, we aim at the targeted consumers to analyze the media arrive, advertising arrive, mind change, purchasing behaviors through the quadrant layer index. Finally, we can hold the advertising effect exactly, which is good to the advance of enterprise brand and marketing tactic.
As follows is the thesis outline:
Chapter one: Advertising psychology. We make the basic direction of advertising stratagem through STP tactic, consumer’s behavior pattern.
Chapter two: Real estate advertising spread. We discuss the best idea and media tactic from the originality and media.
Chapter three: Real estate advertising effect evaluation. We introduce and judge several test methods, and bring forward that the goal of test is to advance the validity of advertising spread. Therefore, this chapter put forward the layer index evaluation to hold the validity of advertising spread from the advertising prophases.
Chapter four: Demonstration analysis. We use the Tianjin Sunac Corporation as the case to analyze. Through from the targeted consumers research to implement of advertising, we get the reason of project sell like hot cakes by layer index.
为突破传统理论的不足，本文提出层级指标分析，从消费者的消费心理、广告心理，运用STP战略，加以系统地分析和整理，首先得出针对目标顾客的坐标轴层级指标，确定广告制作和投放的方向和目标；然后再针对具体目标顾客的广告接受心理和媒体接触习惯，按照媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动进行象限层级指标的分析，从而准确把握广告的投放效果，为企业的品牌提升和营销战略实施有效的配合。
以下是本文的框架结构：
第一部分：广告心理。从STP战略、消费者行为模式来把握目标受众的广告心理特征，为后期的广告战略制定确定基本的方向和坐标。
第二部分：房地产广告传播。对房地产广告创意和媒体两大方面分别进行阐述，探讨最佳的创意诉求点，最优的媒体组合策略。
第三部分：对房地产广告效果评定。对各种效果测评方法进行介绍和评述，但评估的终极目的是为了提升广告传播的有效性，因此本文提出层级指标评估法，从广告的前期把握广告传播的有效性。
第四部分：实证分析。以天津融创集团时代奥城项目作为案例进行分析，从目标人群的研究到广告主题及相关活动的开展，运用层级指标进行分析，最终论证了时代奥城项目的热销原因。
With market competition increasing, Chinese corporations pay more attention to application of advertising, and strengthen the test of advertising effect. However, today the test of advertising effect is limited in the partial test in china. The test is located in the advertising field to evaluate the effect of promotion and to decide how to express the available ideas and medias. Therefore, this evaluate approach has the disadvantage which the advertising staff can’t link the marketing stratagem of enterprise. As a result, the advertising spread hasn’t the exact direction while the result of the test is rigor. So we waste a great deal advertising materials. It’s the typical extravagant advertising management.
In order to break through the disadvantage of traditional theory, the thesis bring forward the layer index analysis (LIA), including the consumer’s psychology, advertising psychology, STP tactics. At first, we should set the coordinate axis layer index which make certain the direction of advertising. Second, we aim at the targeted consumers to analyze the media arrive, advertising arrive, mind change, purchasing behaviors through the quadrant layer index. Finally, we can hold the advertising effect exactly, which is good to the advance of enterprise brand and marketing tactic.
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Chapter three: Real estate advertising effect evaluation. We introduce and judge several test methods, and bring forward that the goal of test is to advance the validity of advertising spread. Therefore, this chapter put forward the layer index evaluation to hold the validity of advertising spread from the advertising prophases.
Chapter four: Demonstration analysis. We use the Tianjin Sunac Corporation as the case to analyze. Through from the targeted consumers research to implement of advertising, we get the reason of project sell like hot cakes by layer index.
引文
樊志育，《广告效果研究》，中国友谊出版公司，1995年7月
樊志育，《广告效果测定技术》，上海人民出版社，1998年5月
马谋超，《广告心理》，中国物价出版社，1997年1月
陈俊良，《广告媒体研究》，中国物价出版社，1997年1月
仁科贞文（日）著，李兆田等译，《广告心理》，中国友谊出版公司，1991年
杰克·Z·西瑟斯，林肯·布巴 著，贾丽军等译，《广告媒体企划》，2000年10月
刘友林主编，江波，曾振华编著，《广告效果测评》，中国广播电视出版社，2002年1月
平新乔，《微观经济学十八讲》，北京大学出版社，2001年4月
肖红业，《高级微观经济学》，中国金融出版社，2003年10月
张纪康，《广告经济学实用教程》，上海远东出版社，1997年10月
德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼斯·A·科尼 著，符国群等译，《消费者行为学》，机械工业出版社，2000年8月
丁俊杰，《现代广告通论》，中国物价出版社，1997年1月
黄升民，《广告调查》，中国物价出版社，2002年10月
菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划和控制》，上海人民出版社
小卡尔·迈克丹尼尔（美），《当代市场调研》，机械工业出版社
范恩·科普斯特拉，《国际市场营销》，商务印书馆
Solomon Dutka（美），《广告目标与测定》，滚石文化
八卷俊雄等（日），《广告效果》，日经广告研究所
樊志育，《市场调查》，上海人民出版社
柯惠新，刘红鹰，《民意调查实务》，中国经济出版社
梅汝和，《市场调查与预测》，中国财政经济出版社
胡祖光，《市场调查预测学——原理、方法和应用》，浙江大学出版社
黄合水，《广告调研技巧——策划过程中的市场调查》，厦门大学出版社
柯惠新、黄京华、沈浩，《调查研究中的统计分析法》，北京广播学院出版社
甘中泽，《现代广告学》，复旦大学出版社，2001年
黄升民，丁俊杰，《报纸广告策略与个案分析》，北京广播学院出版社，1997年4月
吕萍，《房地产开发与经营》，中国人民大学出版社，2002年4月
阿德里安娜·施米茨，德博拉·L·布雷特，《房地产市场分析》，中信出版社，2003年9月
杨东龙，《品牌体验》，中国经济出版社，2003年1月
陈崇山 弭秀玲，《中国传播效果透视》，沈阳出版社，1989年
喻国明，《媒介的市场定位—— 一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年
石章强, 《聚焦广告投入的黑洞》，《企业管理》，2002年7月
陈旭辉，《品牌换装》，《企业管理》，2003.8
刘治审，《房地产广告如何打媒体牌》，《北京楼市周刊》，2003年9月10日
季欣，《房地产广告，电视媒体的下一个盈利增长点》，《国际广告》，2003年10月
公庆刚，《论不同广告信息的提供方式对说服效果的影响》，1991年全国广告学术讨论会论文。
舒咏平，《小众传播时代广告战略的选择》, 《现代传播：北京广播学院学报》，2002
袁莉，《媒介广告经营的经济学分析》，《新闻世界》，2002
鞠惠冰，《重复传播的广告效果》，《青年记者》，2001
唐小我 艾兴政，《广告媒介下两种产品竞争与扩散模型的进一步研究》，《电子科技大学学报》，1998
李波，《消费价值取向转移的理论研究》，《理论观察》，2002
傅蓉，《国内媒体广告市场现状分析》，《国际广播影视》，2003
许华蓉，《受众研究对电视的影响和作用》，《新闻前哨》，2003
施莉，《浅谈广播广告调研系统的建立》，《中国广播》，2003
肖明超，《广告效果评估——让您的广告更有效》，中国营销传播网，2002-06-27
郑香霖，《IMC时代的报纸整合运用》，http://www.a.com.cn/，2002年4月
《广告媒体整合传播》http://www.a.com.cn?? 2004年4月
《房地产广告漫谈》，http://www.soufun.com,2001年11月
聂晓梅，《美国〈市场杂志〉广告论文综述》，http://www.a.com.cn/??2001年10月
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