乳品企业品牌战略研究
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摘要
自二十世纪中期以来我国乳品行业进入了一个高速发展期,产业的高速发展大幅度提升了中国乳品企业的装备技术水平,有力拓展了乳品市场,同时也带动了奶牛养殖业的超速发展。乳业已成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,成为农业增效、农民增收、财政增税的重要途径。
在乳品行业快速增长过程中,乳品企业的品牌意识和品牌观念已经普遍提高,行业领导品牌的品牌价值大幅增长,品牌在推动企业发展方面的作用不断增强,一些乳品品牌如伊利、蒙牛、等已经摆脱地域性的局限,成为全国性品牌。乳业的品牌竞争时代已经来临,越来越多的乳品企业认识到现代市场首先要解决的是品牌问题,而不是产品问题,品牌之间的竞争日益白热化。乳品企业的良好品牌有利于产品参与市场竞争,提高产品质量和企业形象,还有利于保护消费者利益。乳品企业要想在激烈的市场竞争中保持利润增长,要想立足本土,走出国门,融入世界经济浪潮,就必须创立和维护好自己的品牌。因此如何实施品牌战略,构建乳品企业强势品牌是非常重要和紧迫的问题。本文就是在这样的背景下,对我国乳品企业的品牌战略进行了深入和系统的研究。
本文在对品牌和品牌战略一般理论进行系统梳理的基础上,阐述了乳品企业的品牌发展和品牌战略等问题。全文共分为五章,第一章是绪论,主要包括研究背景、研究目的、研究意义及研究方法等内容;第二章是品牌战略理论概述,对品牌、战略和品牌战略理论进行了综述;第三章是分析了我国乳品企业的品牌建设现状,在描述我国当前乳业发展现状的基础上,总结了乳品企业品牌建设取得的成就,在此基础上指出了乳品企业品牌建设方面存在的五方面问题;第四章是我国乳品企业的品牌战略制定,主要分析了我国乳品企业品牌定位、品牌传播、品牌推广和品牌维护等方面;同时对品牌危机进行了探索性分析,第五章对我国乳品企业品牌发展战略提出了建议。
本文提出的乳品企业品牌战略将对我国乳品企业的发展和品牌影响力的提高发挥一定的作用,对同类企业的品牌建设也将提供可行的操作方案和可借鉴的经验。
Since the mid-twentieth century China's dairy industry has entered a rapid development period. The rapid development of Chinese dairy industry enhance the level of equipment and technology greatly, the dairy market expanded strongly. Dairy industry has become the largest industry with high growth rate and important source of agriculture efficiency, peasant income and finance tax.
Along with rapid growth of dairy industry, the dairy enterprise's brand awareness and concept has been generally improved. The brand value of leading industry grows. The brand is playing an increasingly important part in promoting dairy enterprises. Dairy brands such as Yili, Mongolia cow have freed from the regional limitations and become national brand. Dairy brand competitive era is coming, more and more enterprises recognize that the modern dairy market should solve the brand problem firstly rather than products. Brands competition heated increasingly. A good brand will help dairy industry participate in market competition and improve product quality and corporate image, but also protect consumer interests. It is necessary for dairy enterprises to create and maintain their own brand names in order to maintain profit growth and go out of the country into the world economic tide. So it is important and urgent for dairy enterprises to implement brand strategy and build strong brands. Based on the above this article researches on brand strategy of China's dairy enterprises.
The article is divided into five sections. The first part is preface which includes research background, research purposes, research significance and research methods, etc.; The second part are outlined in brand strategy which includes branding and brand strategy for the synthesis of two aspects; The third part analyses status of brand-building, including the current development of China's dairy industry, dairy industry's achievements in brand building, dairy enterprises in brand building; Part IV research on brand strategy of China's dairy industry, including dairy enterprises brand positioning, brand communications, branding spreading and brand maintenance; At the same time, the brand crisis is explored. The fifth part is suggestions of brand development strategy of China's dairy industry.
The dairy enterprise brand strategy in this paper will have effected on the development of China's dairy industry and will also provide a viable operation of the program for other enterprises.
在乳品行业快速增长过程中,乳品企业的品牌意识和品牌观念已经普遍提高,行业领导品牌的品牌价值大幅增长,品牌在推动企业发展方面的作用不断增强,一些乳品品牌如伊利、蒙牛、等已经摆脱地域性的局限,成为全国性品牌。乳业的品牌竞争时代已经来临,越来越多的乳品企业认识到现代市场首先要解决的是品牌问题,而不是产品问题,品牌之间的竞争日益白热化。乳品企业的良好品牌有利于产品参与市场竞争,提高产品质量和企业形象,还有利于保护消费者利益。乳品企业要想在激烈的市场竞争中保持利润增长,要想立足本土,走出国门,融入世界经济浪潮,就必须创立和维护好自己的品牌。因此如何实施品牌战略,构建乳品企业强势品牌是非常重要和紧迫的问题。本文就是在这样的背景下,对我国乳品企业的品牌战略进行了深入和系统的研究。
本文在对品牌和品牌战略一般理论进行系统梳理的基础上,阐述了乳品企业的品牌发展和品牌战略等问题。全文共分为五章,第一章是绪论,主要包括研究背景、研究目的、研究意义及研究方法等内容;第二章是品牌战略理论概述,对品牌、战略和品牌战略理论进行了综述;第三章是分析了我国乳品企业的品牌建设现状,在描述我国当前乳业发展现状的基础上,总结了乳品企业品牌建设取得的成就,在此基础上指出了乳品企业品牌建设方面存在的五方面问题;第四章是我国乳品企业的品牌战略制定,主要分析了我国乳品企业品牌定位、品牌传播、品牌推广和品牌维护等方面;同时对品牌危机进行了探索性分析,第五章对我国乳品企业品牌发展战略提出了建议。
本文提出的乳品企业品牌战略将对我国乳品企业的发展和品牌影响力的提高发挥一定的作用,对同类企业的品牌建设也将提供可行的操作方案和可借鉴的经验。
Since the mid-twentieth century China's dairy industry has entered a rapid development period. The rapid development of Chinese dairy industry enhance the level of equipment and technology greatly, the dairy market expanded strongly. Dairy industry has become the largest industry with high growth rate and important source of agriculture efficiency, peasant income and finance tax.
Along with rapid growth of dairy industry, the dairy enterprise's brand awareness and concept has been generally improved. The brand value of leading industry grows. The brand is playing an increasingly important part in promoting dairy enterprises. Dairy brands such as Yili, Mongolia cow have freed from the regional limitations and become national brand. Dairy brand competitive era is coming, more and more enterprises recognize that the modern dairy market should solve the brand problem firstly rather than products. Brands competition heated increasingly. A good brand will help dairy industry participate in market competition and improve product quality and corporate image, but also protect consumer interests. It is necessary for dairy enterprises to create and maintain their own brand names in order to maintain profit growth and go out of the country into the world economic tide. So it is important and urgent for dairy enterprises to implement brand strategy and build strong brands. Based on the above this article researches on brand strategy of China's dairy enterprises.
The article is divided into five sections. The first part is preface which includes research background, research purposes, research significance and research methods, etc.; The second part are outlined in brand strategy which includes branding and brand strategy for the synthesis of two aspects; The third part analyses status of brand-building, including the current development of China's dairy industry, dairy industry's achievements in brand building, dairy enterprises in brand building; Part IV research on brand strategy of China's dairy industry, including dairy enterprises brand positioning, brand communications, branding spreading and brand maintenance; At the same time, the brand crisis is explored. The fifth part is suggestions of brand development strategy of China's dairy industry.
The dairy enterprise brand strategy in this paper will have effected on the development of China's dairy industry and will also provide a viable operation of the program for other enterprises.
引文
1.[美](美)明茨伯格等著,刘瑞红等译.《战略历程:纵览战略管理学派》,机械工业出版社,2002年1月1日年出版
2.[美]约翰·马里奥蒂著,时建、李克良译.《品牌和打造品牌》,上海远东出版社,,2002年10月1日出版
3.[美](美)芝加哥大学商学院等联合编辑.《把握战略:MBA战略精要》,北京大学出版社,2003年1月1日出版
4.《CEI中国行业发展报告.乳制品业》(2004),中国经济出版社,2004年版
5.阿维纳什.K.迪克西特著、王尔山译.《策略思维》,中国人民大学出版社,2003年7月1日版
6.鲍震宇.呼和浩特市奶业产业化经营中利益机制与利益主体关系的研究,内蒙古农业大学出版社,,2005版
7.彼得.德鲁克著、徐是祥译.《卓有成效的管理者》,机械工业出版社,2005年6月1日版
8.陈晓佳.饭店品牌经营战略体系构建,暨南大学硕士论文,2007
9.陈渝、刘岩、陈连芳.中国奶业可持续发展的必由之路——生态奶业,[J]中国乳业,2003,(11)
10.崔莹莹.商业银行品牌战略研究,山东大学硕士论文,2006
11.丁力.农村实用工程技术.农业产业化.中国奶业的现代产业化经营,2004,(04)
12.冯丽云等编著.《品牌营销》,经济管理出版社,2006年8月1日出版
13.弗兰克·耶茨著 燕清联合译.《企业决策管理》,中国劳动社会保障出版社,2004年3月1日版
14.伏浩.《中国乳品消费研究》,中国农业大学硕士论文,2003年
15.谷照明、闫红玉著.《海尔:中国的世界名牌》,经济管理出版社,2002年5月1日出版
16.顾佳升.浅论学生饮用奶的安全性,食品工业,2002,(01)
17.姜汝祥著.《差距》,机械工业出版社,2003年7月1日版
18.凯文·莱恩凯勒著、李乃合等译.《战略品牌管理》,中国人民大学出版社,2003年5月1日版
19.雷超.中国房地产企业品牌化复杂的思考,时代经贸,2007(SA)
20.李光斗著.《卓越品牌七项修炼》,浙江人民出版社,2003年7月1日出版
21.李雪峰.《企业发展战略设计与实施要务》,北京大学出版社,2004年版
22.李作战.从顾客价值模型探究企业产品的品质和个性,现代管理科学,2005(8)
23.刘成果.加强奶源基地建设夯实奶业健康发展的基础——在首届中国奶牛发展大会上的报告纪要,中国乳业,2004,(04)
24.刘伟雄.论品牌及品牌战略的本质与内涵,http://www.em-cn.com/Article/200702/118103.html
25.楼翱.中铁地产品牌战略研究。北京交通大学硕士论文,2008
26.陆长荣、陆长生著.《现代品牌战略运作》,华东理工大学出版社,2004年10月1日出版
27.路南.房地产品牌勾结案与运营,首都经贸大学硕士论文,2004
28.马达.房地产品牌战略研究,武汉理工大学硕士论文,2005
29.迈克尔·波特著 毕胜然译.《赢得优势》,中国商业出版社,2004年6月1日版
30.年小山著.《品牌时代》,经济管理出版社,2005-4-1出年版
31.潘润平.基于复杂环境的企业技术战略管理模式研究,内蒙古大学硕士论文,2006
32.彭永成.我国大型乳品企业竞争力比较研究,中国农业大学,2005版
33.钱·金、勒妮·莫博涅著,《蓝海战略》,商务印书馆出版社,2007年版
34.邵一明等编著.《企业战略管理》,立信会计出版社,2002年6月1日出版
35.师品.我国乳制品发展战略分析,中国畜牧兽医报,2007
36.宋昆冈.中国乳制品工业的10年回顾与展望,农产品加工学刊,2005(Z2)
37.苏亚然.伊利股份投资价值分析,华北电力大学硕士论文,2007
38.孙先红、张治国著.《蒙牛内幕》,北京大学出版社,2005年8月1日版
39.王玉萍.浅谈商业企业实施品牌战略,上海商业,1998(8)
40.翁向东著.《本土品牌战略》,浙江人民出版社,2005年版
41.吴维库.《现代企业战略管理实务与案例分析》,中央电大音像出版社,2006年版
42.熊仕平著.《品牌战略与产品推广策划》,中国经济出版社,2003年1月1日出版
43.易祖强.论品牌形象视觉识别设计的个性化,江南大学硕士论文,2004
44.余鑫炎主编.《品牌战略与决策》,东北财经大学出版社,2001年出版
45.袁则.房地产企业品牌资产管理研究,中南大学硕士论文,2008
46.曾艳.我国企业跨国经营的品牌战略研究,华中科技大学硕士论文,2007
47.张晖.干预房地产企业品牌传播的思考,成都行政学院学报,2006(3)
48.张勤兵.中国邮政储蓄银行的品牌发展战略研究,上海海事大学硕士论文,2007
49.张文秋.刘德全.我国乳制品发展战略分析,中国牧业通讯,2007(10)
50.张元秀.三联城市建设有限责任公司山东市场定位研究,山东大学硕士论文,2006
51.赵晓莲.我国乳品企业在农村的品牌传播策略研究,北京工商大学硕士论文,2007
52.郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究,哈尔滨工程大学博士论文,2006
53.郑宗成、汪德宏、姚承纲.《品牌知行微观品牌管理与研究》,中山大学出版社,2004.5.17
54.Ailsa goulding,phd;jennifer e.P.Rockell;ruth e.Black,mcapsc;andrea m.Grant,msc;ianthe e.Jones,msc;sheila m.Williams.Children Who Avoid Drinking Cow's Milk Are at Increased Risk for Prepubert
55.Biela L.Converting image into equity,Brang Equity and Advertising,1993,13-14
56.Christine M.Bruhn.Explaining the concept of health risk versus hazards to consumers.Food Control,2005,16:487-490.
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58.Crask M,Richard J,Stout R G.Marketing research principles and applications,Prentice-Hall Inc,1995,368-367
59.DonE.Schultz.A Bootload of Branders.Marketing Management.2000,87
60.DonE.Schultz.UnderstandingandMeasuringBrandEquity.MarketingManagement,2000,65
61.Karen L.Benson,Robert W.Faffb.The relationship between exchange rate exposure,currency risk management and performance of international equity funds.Pacific-Basin Finance Journal, 2004,12:333-357.
62. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall Inc, 1992, 2
63. Kirsten McCaffery, Jane Wardle, and Jo Waller. Knowledge, attitudes, and behavioral intentions in relation to the early detection of colorectal cancer in the United Kingdom. Preventive Medicine, 2003, 36:525-535.
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2.[美]约翰·马里奥蒂著,时建、李克良译.《品牌和打造品牌》,上海远东出版社,,2002年10月1日出版
3.[美](美)芝加哥大学商学院等联合编辑.《把握战略:MBA战略精要》,北京大学出版社,2003年1月1日出版
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46.曾艳.我国企业跨国经营的品牌战略研究,华中科技大学硕士论文,2007
47.张晖.干预房地产企业品牌传播的思考,成都行政学院学报,2006(3)
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49.张文秋.刘德全.我国乳制品发展战略分析,中国牧业通讯,2007(10)
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51.赵晓莲.我国乳品企业在农村的品牌传播策略研究,北京工商大学硕士论文,2007
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54.Ailsa goulding,phd;jennifer e.P.Rockell;ruth e.Black,mcapsc;andrea m.Grant,msc;ianthe e.Jones,msc;sheila m.Williams.Children Who Avoid Drinking Cow's Milk Are at Increased Risk for Prepubert
55.Biela L.Converting image into equity,Brang Equity and Advertising,1993,13-14
56.Christine M.Bruhn.Explaining the concept of health risk versus hazards to consumers.Food Control,2005,16:487-490.
57.Consumer perceptions of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing,1988,(6):15-17
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59.DonE.Schultz.A Bootload of Branders.Marketing Management.2000,87
60.DonE.Schultz.UnderstandingandMeasuringBrandEquity.MarketingManagement,2000,65
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63. Kirsten McCaffery, Jane Wardle, and Jo Waller. Knowledge, attitudes, and behavioral intentions in relation to the early detection of colorectal cancer in the United Kingdom. Preventive Medicine, 2003, 36:525-535.
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