工商银行品牌战略研究
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摘要
21世纪的今天,品牌经济已成为现代市场经济的主流,品牌已成为企业最宝贵的无形资产,是企业核心竞争力的集中体现。立足当前,放眼长远,制定正确的品牌战略,成为打造国际一流金融服务企业最为迫切的任务,而不断明确品牌定位,凸显品牌核心价值,丰富品牌文化内涵,完善品牌系统管理,则构成品牌战略研究的核心内容。
目前,工商银行的市值全球领先,盈利全球领先,但其品牌价值却远低于顶尖金融品牌,仅为汇丰的23.77%,花旗的30.29%,工商银行为了开拓新的市场、保持持久的竞争力和实现战略目标都需要强大的品牌作为推动力,因此优化品牌形象,制定品牌战略规划是工行创建第一零售银行的首要任务。
相对于品牌管理的研究,我们对金融机构品牌战略的研究还比较少,以往的研究缺乏对金融机构的品牌战略从理论到实践全面的、系统的分析,基于此,本文从研究品牌概念的起源和发展出发,回顾了金融机构品牌建设经历的三个阶段,深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验与工行品牌建设存在的问题,并且在此基础上提出了工商银行可以从价值导向、品牌外延与内涵、完善集中管理架构、全方位营销、品牌投资与保护五个方面来制定先进有效的品牌战略。最后在统计调查的基础上,对汇丰品牌进行深入的实证分析。本文采用应用研究与理论研究相结合,定性分析与定量分析相结合的研究方法,在研究方法中侧重对实际案例的分析和讨论,将国内外品牌建设现状与问题作为研究重点。
本文有价值的研究在于对国际上几个著名商业银行的品牌建设进行比较和分析,并结合实际情况指出工商银行品牌建设的突出问题,其中,通过对工行和花旗、汇丰等银行的比较,得出工行在品牌战略建设上应遵循单一化、集中化、系统化、差异化等原则的结论,论文对今后工商银行的品牌战略建设、提升核心竞争力的实际工作起到一定的借鉴作用。
In the 21st century, the economy of brand has become the mainstream of modern market economy. Brand has become the most valuable intangible assets of the enterprises .It is a concentrated expression of the core competence in enterprises. Based on current situation,keeping in view the future,making the right brand strategy,has been the the most urgent task to building World-leading financial service enterprise. Clearing the brand positioning constantly, highlighting the brand core value,riching the content of brand culture,completing the systematic management of brand,has been the core content of building the research on brand strategy.
Relative to the research of brand management,we had less research in brand strategy of commercial bank Previous studies were lack of comprehensive,systemic analysis from theory to practice. Based on this, this paper studied the origin and development of the brand's concept,reviewed the financial institutions to brand building through the three stages,researched and analysised the advanced experience and the existing problems of domestic and foreign financial institutions deeply. And Based on this,raised that the ICBC could develop advanced and effective brand strategy from five areas including the value-orientation,the brand extension and content,improving the focus on the management structure, a full range of marketing,the brand investment and the protection. Finally, based on survey,took a empirical analysis for the HSBC brand in depth. In this paper, applied research and theoretical research,qualitative analysis with quantitative analysis of combining research methods. The testament's analysis and discussion would be more important. the status quo and the issue of brand building at home and abroad was taken as a research focus.
This article is valuable of carrying out comparison and analysis for several well-known international brand-building of commercial banks,combined with our actual conditions,pointer out the highlight of the issues in brand building of the local commercial banks.
Among which, by the comparison of ICBC and Citigroup, HSBC and other banks, we concluded that the construction work on brand strategy should follow the single, centralized, systematized, and different principles . This paper had played a useful role in building a brand strategy,enhancing the core of the competitiveness of the ICBC on the future.
目前,工商银行的市值全球领先,盈利全球领先,但其品牌价值却远低于顶尖金融品牌,仅为汇丰的23.77%,花旗的30.29%,工商银行为了开拓新的市场、保持持久的竞争力和实现战略目标都需要强大的品牌作为推动力,因此优化品牌形象,制定品牌战略规划是工行创建第一零售银行的首要任务。
相对于品牌管理的研究,我们对金融机构品牌战略的研究还比较少,以往的研究缺乏对金融机构的品牌战略从理论到实践全面的、系统的分析,基于此,本文从研究品牌概念的起源和发展出发,回顾了金融机构品牌建设经历的三个阶段,深入研究分析了国内外金融机构品牌建设的先进经验与工行品牌建设存在的问题,并且在此基础上提出了工商银行可以从价值导向、品牌外延与内涵、完善集中管理架构、全方位营销、品牌投资与保护五个方面来制定先进有效的品牌战略。最后在统计调查的基础上,对汇丰品牌进行深入的实证分析。本文采用应用研究与理论研究相结合,定性分析与定量分析相结合的研究方法,在研究方法中侧重对实际案例的分析和讨论,将国内外品牌建设现状与问题作为研究重点。
本文有价值的研究在于对国际上几个著名商业银行的品牌建设进行比较和分析,并结合实际情况指出工商银行品牌建设的突出问题,其中,通过对工行和花旗、汇丰等银行的比较,得出工行在品牌战略建设上应遵循单一化、集中化、系统化、差异化等原则的结论,论文对今后工商银行的品牌战略建设、提升核心竞争力的实际工作起到一定的借鉴作用。
In the 21st century, the economy of brand has become the mainstream of modern market economy. Brand has become the most valuable intangible assets of the enterprises .It is a concentrated expression of the core competence in enterprises. Based on current situation,keeping in view the future,making the right brand strategy,has been the the most urgent task to building World-leading financial service enterprise. Clearing the brand positioning constantly, highlighting the brand core value,riching the content of brand culture,completing the systematic management of brand,has been the core content of building the research on brand strategy.
Relative to the research of brand management,we had less research in brand strategy of commercial bank Previous studies were lack of comprehensive,systemic analysis from theory to practice. Based on this, this paper studied the origin and development of the brand's concept,reviewed the financial institutions to brand building through the three stages,researched and analysised the advanced experience and the existing problems of domestic and foreign financial institutions deeply. And Based on this,raised that the ICBC could develop advanced and effective brand strategy from five areas including the value-orientation,the brand extension and content,improving the focus on the management structure, a full range of marketing,the brand investment and the protection. Finally, based on survey,took a empirical analysis for the HSBC brand in depth. In this paper, applied research and theoretical research,qualitative analysis with quantitative analysis of combining research methods. The testament's analysis and discussion would be more important. the status quo and the issue of brand building at home and abroad was taken as a research focus.
This article is valuable of carrying out comparison and analysis for several well-known international brand-building of commercial banks,combined with our actual conditions,pointer out the highlight of the issues in brand building of the local commercial banks.
Among which, by the comparison of ICBC and Citigroup, HSBC and other banks, we concluded that the construction work on brand strategy should follow the single, centralized, systematized, and different principles . This paper had played a useful role in building a brand strategy,enhancing the core of the competitiveness of the ICBC on the future.
引文
1 Jeff Swystun,Fred Burt,Annie Ly.The Strategy for Chinese Brands[J].Interbrand,2005,(10).
2 赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考[J].金融论坛,2003,(3).
3 韩经纶,赵军.论品牌定位与晶牌延伸的关系[J].营销管理,2004,(2).
4 王升.对商业银行品牌经营的思考[J].商业研究,2005,(15).
5 卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁.论品牌资产的定义[J]中山大学学报(社会科学版),2000,(4).
6 徐芳,曹卓.商业银行品牌建设现状及策略思考[J].财经理论与实践,2004,(6).
7 龚立新.浅论我国商业银行的品牌创新和服务创新[J].财经理论与实践,2003,(11).
8 吴克勤,吕雁玲,范定希.体验经济时代的品牌战略新模式[J].企业研究,2005,(6).
9 蒋超良.适应国际竞争实施商业银行品牌的战略建设[J].银行家,2006,(7).
10 周冰.中小商业银行的品牌战略构想[J].浙江金融,2006,(2).
11 靳继同.试论商业银行品牌战略[J].新金融,2001,(1).
12 朱继武,任红梅.商业银行实施品牌战略问题研究[J].现代金融,2001,(4).
13 张燕,祝绍雪.商业银行品牌战略问题探讨[J].济南金融,2006,(8).
14 廖芝高.美国运通卡品牌的建立和维护对商业银行的启示[J].浙江金融,2003,(11).
15 王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略[J].金融与保险,2004,(2).
16 袁斯晨.论现代商业银行营销重心转移[J].求索,2004,(6).
17 吴念鲁.经济全球化与商业银行业的品牌战略[J].上海企业,2006,(10).
18 黄伟文.金融业务品牌开发,警惕“泡沫”[J].银行家,2003,(12).
19 程明.加强客户资源管理 实施差别化营销[J].现代金融,2004,(2).
20 王立军.关于我国商业银行产品创新机制问题的研究[J].上海金融,2008,(12).
21 王英钰.差异化-银行品牌战略的明智选择[J].银行家,2008,(1).
22 杨明钢.世界级品牌发展规律探讨[J].现代经济探讨,2006,(2).
23 谢少雄.论银行的品牌化[J].现代商业银行,2003,(5).
24 中国工商银行长春金融研修学院课题组.工商银行品牌竞争策略研究[J].金融论坛,2009,(1).
25 冯菁.稳健经营 发展品牌[J].中国信用卡.专业,2009,(1).
26 刘凤军,吴冠之,欧丹,任莹.银行个人理财服务顾客满意度影响因素[J].金融论坛,2008,(11).
27 刘丽芳.树立零售银行的品牌“旗舰店”[J].现代商业银行(银行职业经理人版),2008,(7).
28 中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.工商银行实施品牌战略提高核心党争力研究[J].金融论坛,2008,(7).
29 胡婕,贾琪.横看成岭侧成峰-2007年度全球金融品牌500强排名综述[J]中国城市金融,2008,(6).
30 中国工商银行宁波分行课题组.商业银行提升核心竞争力研究-中国工商银行宁波市分行的经营实践[J].金融论坛,2008,(5).
31 李筠.以创新推动发展 以质量铸就品牌[J].中国信用卡.专业,2008,(1).
32 石贝贝.汇丰银行:品牌推广不会因危机缩减[J].上海证券报,2008,(11).
33 胡晏斌.金融危机是中资银行打造品牌良机[J].上海证券报,2008,(11).
34 王文清.危机中金融机构如何避免品牌受损[J].上海证券报,2008,(11).
35 刘刚.品牌战略:企业走出去的重要步骤[J].国际经济合作,2004,(3).
36 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
37 Heinz-Joachim Simon.品牌的奥秘[M].北京:文汇出版社,2003.
38 L.De Chernatony.From Brand Vision to Brand Evaluation[M].Butter-worth-Beinemann Ltd,2001.
39 Jeff Marconi.Reputation Marketing:Building and Sustaining Your Organization' s Greatest Asset[M].New York:McGraw-Hill,2002
40 菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
41 韩光军.打造品牌[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2001.
42 凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理:创建、评估和管理品牌资产[M].北京:中国人民大学出版社,2006.
43莱斯利.德.彻纳东尼.品牌制胜:从品牌展望到品牌评估[M].北京:中信出版社,2002.
44马特.黑格.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.
45保罗.蒂发尼.如何制定企业经营计划[M].北京:企业管理出版社,2000.
46让.诺尔.卡菲勒.王建平,曾华译.战略性品牌管理[M].北京:商务印书馆,2000.
47埃里克.乔吉姆塞勒.品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,哈佛商学院出版社,2001
48王海忠.品牌测量与提升:从模型到执行[M].北京:清华大学出版社,2006.
49王书卿编译.国际品牌策划与实例[M].北京:中国广播电视出版社,1997.
50杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].北京:中国经济出版社,2000.
51赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社,2006
52阿尔.里斯,劳拉.里斯著.周安柱等泽.打造品牌的22条法则[M].上海:上海人民出版社,2002.
53邵一明.品牌延伸战略研究[M].北京:经济管理出版社,2008.
54曾康霖.商业银行经营管理研究[M].成都:西南财经大学出版社,2000.
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51赵龙.品牌成长战略[M].上海:复旦大学出版社,2006
52阿尔.里斯,劳拉.里斯著.周安柱等泽.打造品牌的22条法则[M].上海:上海人民出版社,2002.
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