我国互联网植入式营销传播研究
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摘要
植入式营销的优势是显而易见的。它能以隐蔽的形式轻而易举地突破受众的心理防线,大大增强了传播的有效性。网络媒体具有互动性、精准化、低成本、高效率的特点,为植入式营销提供了广阔的平台。
本文主要从信息传播的角度,从传播学、营销学、受众心理学等多层面展开,对我国互联网植入式营销进行了理论概括和实践总结。文章介绍了互联网植入式营销的理论基础、传播过程、产业链和操作流程,然后梳理了各种平台的植入模式,并总结了受众认知反应模型。本文认为,互联网植入式营销应当以整合营销传播理念为基础,确保品牌与媒介载体诉求对象的一致、品牌与植入环境的契合、植入式营销与电子商务和线下营销的配合、多种植入方式的整合,以实现良好的受众沟通体验。在整个操作流程中,植入效果还会受到诸多因素的影响。
The superiority of product placement is obvious. It breaks the line of defense in audiences’mind easily and covertly, which greatly boost up the validity of the communication. Characterized by interaction, accurateness, low cost and high efficiency, the network provides a wide platform for product placement.
From the perspective of information transmission together with the consideration from the fields of communication, marketing and psychology, this thesis makes a summary of both theory and practice of product placement in the network. The thesis introduces the theoretical base, the communication course, the industry chain and the operation flow of product placement in the network. Then, the author analyzes the placement pattern on various platforms in the network and describes audiences’cognition-response model. Based on the theory of Integrated Marketing Communication, The author holds that the practice of product placement in the network ought to ensure the correspondence of the appeal object of the band and the carrier, the accordance of the placed band and the environment, the cooperation with e-business and below-the-line marketing and the integration of various placement means, which can give the audiences favorable experience. In the whole operation flow, the effect can be affected by lots of factors.
本文主要从信息传播的角度,从传播学、营销学、受众心理学等多层面展开,对我国互联网植入式营销进行了理论概括和实践总结。文章介绍了互联网植入式营销的理论基础、传播过程、产业链和操作流程,然后梳理了各种平台的植入模式,并总结了受众认知反应模型。本文认为,互联网植入式营销应当以整合营销传播理念为基础,确保品牌与媒介载体诉求对象的一致、品牌与植入环境的契合、植入式营销与电子商务和线下营销的配合、多种植入方式的整合,以实现良好的受众沟通体验。在整个操作流程中,植入效果还会受到诸多因素的影响。
The superiority of product placement is obvious. It breaks the line of defense in audiences’mind easily and covertly, which greatly boost up the validity of the communication. Characterized by interaction, accurateness, low cost and high efficiency, the network provides a wide platform for product placement.
From the perspective of information transmission together with the consideration from the fields of communication, marketing and psychology, this thesis makes a summary of both theory and practice of product placement in the network. The thesis introduces the theoretical base, the communication course, the industry chain and the operation flow of product placement in the network. Then, the author analyzes the placement pattern on various platforms in the network and describes audiences’cognition-response model. Based on the theory of Integrated Marketing Communication, The author holds that the practice of product placement in the network ought to ensure the correspondence of the appeal object of the band and the carrier, the accordance of the placed band and the environment, the cooperation with e-business and below-the-line marketing and the integration of various placement means, which can give the audiences favorable experience. In the whole operation flow, the effect can be affected by lots of factors.
引文
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