手机设计识别研究
摘要
毋庸置疑,品牌已成为国际制造企业的核心竞争力,我国企业则缺乏品牌赖以形成的宏观环境、缺乏明晰的品牌定位和品牌价值认知、缺乏核心技术和研发能力。通过建立完整的设计识别(Design Identity,简称DI)系统,有助于完善企业品牌体系,提升品牌价值及其认知。设计识别以品牌识别为目标,以产品识别(PI)为核心,通过视觉识别(VI)增添丰富的外延意义和内涵意义,最终实现以用户为中心的价值创造和情感满足的品牌理念(MI)。随着手机产业在中国的兴起,手机设计已成为制约中国企业参与高附加值竞争的重要瓶颈。手机的设计识别则理所应当地成为手机品牌参与市场竞争的利器。
本文运用了系统论、类型学和符号学等相关理论与方法,将手机视为一个运作系统,选取Nokia和Moto两大手机知名品牌,围绕产品识别、视觉识别、理念识别展开,探讨品牌理念与设计识别系统控制之间的关系。由于本研究主要是针对制造型企业品牌建构的实践应用层面,品牌形象和理念最终都要落实到产品实体层面上。因此,本文以产品识别为切入点,对2001年至2007年Nokia和Moto各款手机造型进行全面直观的对比分析,研究手机造型的特征及其演变过程。分别提取出Nokia和Moto各自呈现出的阶段性产品特征,也就是该品牌的产品识别。研究发现,无论是Moto的“结构化”产品识别还是Nokia的“特征性”产品识别,都是在维持产品识别同一性的基础上运用多种方法所进行的多样性诠释。与此同时,对各品牌手机广告进行分析,发现其视觉识别的同一性和广告诉求与表现的多样性。进而透过其各自建立的产品识别和视觉识别探寻其形成和发展过程中相应的品牌策略和管理理念。结果表明,产品识别和视觉识别的同一性和多样性最终归属为理念识别的规范性和持续性,理念识别贯穿于产品识别和视觉识别的演绎变化的始终。
有效的设计识别系统,能够更好地确保具有品牌共性和延续性的设计要素导入新产品的开发流程中,更好地塑造品牌个性和品牌文化,提升品牌价值。因此,设计识别作为品牌战略的要端呈现出不可替代性,更是中国制造业由自主技术创新迈向自主品牌创新的必由之路。
There's no doubt that brands have been the core of international manufacturing enterprise. But in our country the brand can't work well because of the absent of macroeconomic environment, the brand positioning, the awareness of brand, the core technology and the development capabilities.
We can improve firms' brand System, brand value and awareness by establishing an integrated Design Identity System (DIS). The goal of the Design Identity is the identification of brand and the identification of Product which through the Visual Identity to increase its extended meaning and connotation and finally achieves a Mind Identity which meets the creation and sensibility concerning about users.Along with the rising up of the mobile phone industry in china, mobile phone design becomes a bottleneck to the Chinese company which takes part into the competition of extra worth. Design Identity certainly should be an edge tool in brand competition.In this passage, System Theory, Typology, Semilogy and some related theories are used to discuss the relationship between brand manage and control Design Identity System by selecting two well-known brands such as Nokia and Motorola, treating mobile phone is as an operating system, and studying the Product Identity, Visual Identity, and Mind Identity. This study is the application of brand building in manufacturing enterprises, so the product is important. This paper studies the features of handset and its process of evolution by comparing and analyzing sections of Nokia and Motorola handset produced from 2001 to 2007. The result shows that the unity and diversity of Product Identity and Visual Identity attached to the criterion and permanence of Mind Identity throughout the Product Identity and Visual Identity.
Effective Visual Identity System can ensure that inject common and continuous elements during the new products' development, create the personality of brand and increase the worthiness. Therefore, as a brand strategy Design Identity is the key. It's the only way to developing independent brand for Chinese manufacture.
本文运用了系统论、类型学和符号学等相关理论与方法,将手机视为一个运作系统,选取Nokia和Moto两大手机知名品牌,围绕产品识别、视觉识别、理念识别展开,探讨品牌理念与设计识别系统控制之间的关系。由于本研究主要是针对制造型企业品牌建构的实践应用层面,品牌形象和理念最终都要落实到产品实体层面上。因此,本文以产品识别为切入点,对2001年至2007年Nokia和Moto各款手机造型进行全面直观的对比分析,研究手机造型的特征及其演变过程。分别提取出Nokia和Moto各自呈现出的阶段性产品特征,也就是该品牌的产品识别。研究发现,无论是Moto的“结构化”产品识别还是Nokia的“特征性”产品识别,都是在维持产品识别同一性的基础上运用多种方法所进行的多样性诠释。与此同时,对各品牌手机广告进行分析,发现其视觉识别的同一性和广告诉求与表现的多样性。进而透过其各自建立的产品识别和视觉识别探寻其形成和发展过程中相应的品牌策略和管理理念。结果表明,产品识别和视觉识别的同一性和多样性最终归属为理念识别的规范性和持续性,理念识别贯穿于产品识别和视觉识别的演绎变化的始终。
有效的设计识别系统,能够更好地确保具有品牌共性和延续性的设计要素导入新产品的开发流程中,更好地塑造品牌个性和品牌文化,提升品牌价值。因此,设计识别作为品牌战略的要端呈现出不可替代性,更是中国制造业由自主技术创新迈向自主品牌创新的必由之路。
There's no doubt that brands have been the core of international manufacturing enterprise. But in our country the brand can't work well because of the absent of macroeconomic environment, the brand positioning, the awareness of brand, the core technology and the development capabilities.
We can improve firms' brand System, brand value and awareness by establishing an integrated Design Identity System (DIS). The goal of the Design Identity is the identification of brand and the identification of Product which through the Visual Identity to increase its extended meaning and connotation and finally achieves a Mind Identity which meets the creation and sensibility concerning about users.Along with the rising up of the mobile phone industry in china, mobile phone design becomes a bottleneck to the Chinese company which takes part into the competition of extra worth. Design Identity certainly should be an edge tool in brand competition.In this passage, System Theory, Typology, Semilogy and some related theories are used to discuss the relationship between brand manage and control Design Identity System by selecting two well-known brands such as Nokia and Motorola, treating mobile phone is as an operating system, and studying the Product Identity, Visual Identity, and Mind Identity. This study is the application of brand building in manufacturing enterprises, so the product is important. This paper studies the features of handset and its process of evolution by comparing and analyzing sections of Nokia and Motorola handset produced from 2001 to 2007. The result shows that the unity and diversity of Product Identity and Visual Identity attached to the criterion and permanence of Mind Identity throughout the Product Identity and Visual Identity.
Effective Visual Identity System can ensure that inject common and continuous elements during the new products' development, create the personality of brand and increase the worthiness. Therefore, as a brand strategy Design Identity is the key. It's the only way to developing independent brand for Chinese manufacture.
引文
1[美]保罗·莱文森著,何道宽译.手机:挡不住的呼唤.北京:中国人民大学出版社,2004.8.第1版,第1页
2 江林.消费者行为学.北京:首都经济贸易大学出版社,2001.1.第310页
3 德尔.I.霍金斯,罗格.J.贝斯特,肯尼斯.A.科尼.符号群等译.消费者行为学.北京:机械工业出版社,2003.1.第398页
4 黄胜兵卢泰宏.品牌的阴阳二重性.南开管理评价,2000年第2期,第27-30页
5 朱淑枝,论品牌的信息与价值.商业经济文汇,2003年第一期
6 参见B.Rodgers and R.Shook,The IBM Way:Insights into the World's Most Successful Marketing Organization,1986.
7 童慧明.DI-新世纪工业设计观.装饰,2002年第4期,第6-7页
8[美]冯.贝塔兰菲.一般系统论-基础、发展和应用.林康义等译.北京:清华大学出版社,1987,第9页
9[美]冯·贝塔兰菲.一般系统论-基础、发展和应用.林康义等译.北京:清华大学出版社,1987,第31、240、239页
10[美]G·J·克勒,闵家胤译.信息社会中二维度的科学的出现.哲学研究,1991年第9期,第46页
11 笔者注:也有翻译为“组合”与“系统”
12 笔者注:毗邻轴由“可加以切分的实体”构成,是符号的“在场”,表述在一定结构关系中每一个符号要素与其它符号要素彼此间所占有的位置和价值。如一个英文单词是由数个字母组成的毗邻轴,而一个句子又是单词的毗邻轴。
13 笔者注:系谱轴则表现出一种聚合关系,在一定结构中的各符号要素自身存在着系谱性,它与“不在场”的众多符号形成可替换性的关联。系谱轴构成了一个潜在的符号库,与“在场”的符号要素之间存在着可替换关系,而在一定结构(毗邻轴)中任何符号要素的变动都会形成一种新的符号重构。
14 笔者注:“考古类型学”一词的来源和释义,俞伟超作过详细的分析。参见,俞伟超主编,考古类型学的理论与实践,文物出版社,1989年版,第1-35页
15 苏秉琦、殷伟璋.地层学与器物形态学.文物,1982年第4期,第5页
16 孙祖初.考古类型学的中国化历程.文物季刊,1998年第4期,第47页
17 林盘耸.企业识别系统.台湾艺风堂.1988年版.第17页
18 童慧明.DI-新世纪工业设计观.装饰,2002年第4期,第6-7页
19 http://baike.baidu.com/view/9013.htm
20 Philip Kotler(1999),Marketing Management:An Asian Perspective,2nd.ed.,published by Prentice Hall(singapore)Pre.Ltd.,A Person Education Company,pp422-423.
21 http://zhidao.baidu.com/question/36780366.html?si=6
22 北汽福田汽车品牌部.福田汽车品牌识别系统(BIS)报告书..北京:北汽福田汽车有限公刊,2006.3.转至:张宇.DIS设计识别系统中的形象区分与想象控制研.郑州轻工业学院硕士学位论文,2007年5月
23 http://www.js9.cn/design/vi/
24 http://www.lyzhibang.cn/pingmian/Ⅵ/Ⅵ.htm
25 穆荣兵.产品形象设计及评价系统研究.桂林电子工业学院学报,2000,20(2),第82-86页
26 罗庆.PIS,产品形象识别系统.商业经济,1998(8),第28-29页
27 Erens Freek,Verhulst Karel.Architectures of product family[J].Computer in Industry,1997,33(2-3):第165页
28:王兴元.产品形象(PI)要素构成、评价及其塑造研究.商业研究,2000(8),第52-55页
29 http://blog.sina.com.cn/s/blog_49cd926401008yuy.html
30 沈法等.基于企业品牌形象的产品形象构建方法研究。包装工程,2007.05.第89页
31 http://blog.sina.com.cn/s/blog_48fb2e970100076a,html
32 章时中.模块化原理设计方法及应用.机械工业出版社,2000,第24页
33 张宇.DIS设计识别系统中的形象区分与想象控制研究.硕士学位论文.郑州轻工业学院,2007,5
34[美]彼得·德鲁克著,王永贵译,管理:使命、责任、实务(责任篇)机械工业出版社,2006年06月
35 童慧明.DI-新世纪工业设计观.装饰,2002年第4期,第6-7页
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39 http://campus.chinahr.com/pages/nokia/
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41 http://tech.qq.com/a/20080328/OOO374.htm
42 http://tieba.baidu.com/f?kz=142395018
43 品牌故事.创新设计,2006年11月.第18页
44 胡飞.战略性产品语言.产品语言的策略还原.装饰,2005年第4期,第43页
[45]胡飞.工业设计符号基础.北京:高等教育出版社,2007.第99页
[46]同上.第104-105页
[47][美]路易德·孟弗尔德.技术与文明.341.转引自:[法]尚·布希亚.物体系.林志明译.上海人民出版社。2001.144.
[48]http://www.motorola.com.cn/about/inchina/
[49]金错刀.快品牌:新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则.中信出版社,2007.1.第114页
[50]罗宇.把品牌做大.北京:人民邮电出版社,2007.11.第168页
[51]http://info.it.hc360.com/2007/11/191546208976.shtml
[52][美]路易德·孟弗尔德.技术与文明.341.转引自,[法]尚·布希亚.物体系.林志明译.上海人民出版社,2001.144.
[53][法]贝尔纳·斯蒂格勒.技术与时间.爱比米修斯的过失.裴程译.南京:译林出版社,1999.1.
[54][法]尚·布希亚.物体系.林志明译.上海人民出版社,2001.第132页.
[57]http://www.globrand.com/2008/82439-2.shtml
[58]http://www.hea.cn/news/114100.shtml
[59][英]莱斯利.德.彻纳东尼.品牌制胜.中信出版社,2004.1.P11
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[48]http://www.globrand.com/2008/82439-2.shtml
[49]http://www.hea.cn/news/114100.shtml
[50]http://www.globrand.com/2008/82439-3.shtml
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2 江林.消费者行为学.北京:首都经济贸易大学出版社,2001.1.第310页
3 德尔.I.霍金斯,罗格.J.贝斯特,肯尼斯.A.科尼.符号群等译.消费者行为学.北京:机械工业出版社,2003.1.第398页
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6 参见B.Rodgers and R.Shook,The IBM Way:Insights into the World's Most Successful Marketing Organization,1986.
7 童慧明.DI-新世纪工业设计观.装饰,2002年第4期,第6-7页
8[美]冯.贝塔兰菲.一般系统论-基础、发展和应用.林康义等译.北京:清华大学出版社,1987,第9页
9[美]冯·贝塔兰菲.一般系统论-基础、发展和应用.林康义等译.北京:清华大学出版社,1987,第31、240、239页
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11 笔者注:也有翻译为“组合”与“系统”
12 笔者注:毗邻轴由“可加以切分的实体”构成,是符号的“在场”,表述在一定结构关系中每一个符号要素与其它符号要素彼此间所占有的位置和价值。如一个英文单词是由数个字母组成的毗邻轴,而一个句子又是单词的毗邻轴。
13 笔者注:系谱轴则表现出一种聚合关系,在一定结构中的各符号要素自身存在着系谱性,它与“不在场”的众多符号形成可替换性的关联。系谱轴构成了一个潜在的符号库,与“在场”的符号要素之间存在着可替换关系,而在一定结构(毗邻轴)中任何符号要素的变动都会形成一种新的符号重构。
14 笔者注:“考古类型学”一词的来源和释义,俞伟超作过详细的分析。参见,俞伟超主编,考古类型学的理论与实践,文物出版社,1989年版,第1-35页
15 苏秉琦、殷伟璋.地层学与器物形态学.文物,1982年第4期,第5页
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17 林盘耸.企业识别系统.台湾艺风堂.1988年版.第17页
18 童慧明.DI-新世纪工业设计观.装饰,2002年第4期,第6-7页
19 http://baike.baidu.com/view/9013.htm
20 Philip Kotler(1999),Marketing Management:An Asian Perspective,2nd.ed.,published by Prentice Hall(singapore)Pre.Ltd.,A Person Education Company,pp422-423.
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30 沈法等.基于企业品牌形象的产品形象构建方法研究。包装工程,2007.05.第89页
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