试论广告文案创作的语境视角
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摘要
实践性强、应用广泛、起步晚、进展快的广告业对系统化的理论研究提出了迫切的要求，广告文案作为影响广告活动最终成败的关键要素之一，同样需要系统化理论的指导。为了适应这种需求，本文从全新的视角出发，以广告文案语境为切入点，较为系统地研究了广告文案的生存语境，将广告文案语境分成三大系统：广告文案自身内部语境、广告文案作品内部语境和广告文案作品外部语境。采用理论架构与实践应用相结合的方法，以广告效果为最终依归，逐层展开广告文案的语境层次分析，得出了以下结论：广告人必须树立广告语境通观，以适应多重语境的广阔视野创作广告，极力避免来自动态语境各种要素对广告文案的制约，来达到广告效果最大化。
Advertising,which has a strong practicality,an extensive application,a rather later start and a rapid development,has put forward an imperative demand for systematic theory research. As one of the key factors which affect the last success of ad activity,copy write also needs the guidance of systematic theory.
To meet with such needs,this article studied the survival environment of copy write relatively systematically,beginning with the entirely new viewpoint of copy write environment. At the same time,the article divided the copy write environment into three big systems:copy write environment of itself,inner environment of copy write works,outer environment of copy write works. By means of the connection between theory construction and practical application,this article analyzed the copy write environment gradually at the aim of ad effect,and came to such following conclusions:To create advertisement,advertiser must acquire a whole ad environment outlook to adapt to multi-level language environments. He also must try his best to avoid the restrictions of copy write which came from various kinds of factors of motional language environment. Only such,can ad obtain maximum effects.
Advertising,which has a strong practicality,an extensive application,a rather later start and a rapid development,has put forward an imperative demand for systematic theory research. As one of the key factors which affect the last success of ad activity,copy write also needs the guidance of systematic theory.
To meet with such needs,this article studied the survival environment of copy write relatively systematically,beginning with the entirely new viewpoint of copy write environment. At the same time,the article divided the copy write environment into three big systems:copy write environment of itself,inner environment of copy write works,outer environment of copy write works. By means of the connection between theory construction and practical application,this article analyzed the copy write environment gradually at the aim of ad effect,and came to such following conclusions:To create advertisement,advertiser must acquire a whole ad environment outlook to adapt to multi-level language environments. He also must try his best to avoid the restrictions of copy write which came from various kinds of factors of motional language environment. Only such,can ad obtain maximum effects.
引文
[1]李世丁、袁乐清．沟通秘境：广告文案之道[M]．广东：广东经济出版社，2001．(P253)
[2][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P411)
[3][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P5)
[4][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P6)
[5]同上(P6)
[6]同上(P10)
[7]国际广告[J]．北京：国际广告杂志社，1999-10
[8]国际广告[J]．北京：国际广告杂志社，1999-10
[9][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P4)
[10][美]朱丽安·西沃卡．周向民，田力男译．美国广告200年经典范例 肥皂剧·性·香烟[M]．北京：光明日报出版社，2001．(P433)
[11]李世丁、袁乐清．沟通秘境：广告文案之道[M]．广东：广东经济出版社，2001．(P253)
[12]同上(P253)
[13]同上(P249)
[14][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．
[15]国际广告[J]．北京：国际广告杂志社，1999-10
[16]冯广艺．语境适应论[M]．湖北：湖北教育出版社，1999．(P2)
[17]冯广艺．语境适应论[M]．湖北：湖北教育出版社，1999．(P5)
[18]冯广艺．语境适应论[M]．湖北：湖北教育出版社，1999．(P7)
[19]莫里斯．指号 语言和行为[M](P235)
[20]莫里斯．指号 语言和行为[M](P232)
[21]莫里斯．指号 语言和行为[M](P234)
[22]莫里斯．指号 语言和行为[M](P235)
[23]莫里斯．指号 语言和行为[M](P234)
[24]莫里斯．指号 语言和行为[M](P231)
[25]高志宏、徐智明．广告文案写作[M]．北京：中国物价出版社，1997．(P4)
[26][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P260)
[27][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P94)
[28][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P12-23)
[29][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P76)
[30]扬子晚报7-14～7-17
[31][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P251)
[32][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P8-9)
[33]冯广艺．语境适应论[M]．湖北：湖北教育出版社，1999．(P65)
[34][美]大卫·奥格威．林桦译．一个广告人的自白．[M]北京：中国友谊出版公司，1991．(P88)
1、[日]西殑光正 著《语境研究论文集》北京语言学院出版社 1992 11
2、钱冠连 著《汉语文化语用学》清华大学出版社 1997
3、朱永生 主编《语言 语篇 语境》清华大学出版社 1993
4、冯广艺 著《语境适应论》湖北教育出版社 1999 9
5、William Morris[美]威廉·莫里斯 著《指号、语言和行为》
6、Bernard Spolsky[以色列]B·斯伯尔斯基《社会语言学》上海外语教育出版社 2000 3
7、高志宏、徐智明 著《广告文案写作》中国物价出版社 1997 5
8、[美]丹·海金司 著 刘毅志译《广告写作艺术》中国友谊出版社 1991 12
9、陈培爱 著《如何成为杰出的文案撰稿人》厦门大学出版社 1995 8
10、人民日报社华东分社《广告文萃》编辑室 编《现代广告文案创意》上海科学技术文献出版社 1997 12
11、方蔚林《现代文案写作》中国人民大学出版社 1998 10
12、李世丁 袁乐清 著《沟通秘境：广告文案之道》广东经济出版社 2001 1
13、张崇婉 著《广告创意与语言艺术》光明日报出版社 1997 6
14、卢泰宏 等著《广告创意100——个案与理论》广州出版社 1995 9
15、罗风 龙吟编《中外广告语》湖南文艺出版社 1995 8
16、朱丽安·西沃卡著 周向民 田力男 译《美国广告200年经典范例》光明日报出版社 2001 5
17、潘友林 著《广告突围》中华工商联合出版社 2000 9
18、[德]瓦尔特·玄纳特 著 肖健 译《广告奏效的奥秘》民主与建设出版社2001 1
19、[美]朱莉·B·斯特拉瑟 劳里埃·贝克伦德 著 孙康琦 余家驹 译《鞋王耐克》上海译文出版社 1997
20、[美]帕屈克·卡森 朱莉亚·莫顿 著 董真 等译《绿就是金》广东人民出版社 1998 1
21、[法]罗兰·巴尔特 著 孙乃修 译《符号帝国》商务印书馆 1999 9
22、何阳 著《何阳的点子》北京大学出版社 1993 7
23、[英]PR·斯密斯 著 吴钢 译《市场营销10种讲述》广西师大出版社 2001 6
24、[美]迈克尔·辛格尔特里 著《大众传播研究——现代方法与应用》华夏出版社 2000 9
25、《国际广告》国际广告杂志社 1999 5～2000 12
[2][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P411)
[3][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P5)
[4][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P6)
[5]同上(P6)
[6]同上(P10)
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[10][美]朱丽安·西沃卡．周向民，田力男译．美国广告200年经典范例 肥皂剧·性·香烟[M]．北京：光明日报出版社，2001．(P433)
[11]李世丁、袁乐清．沟通秘境：广告文案之道[M]．广东：广东经济出版社，2001．(P253)
[12]同上(P253)
[13]同上(P249)
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[20]莫里斯．指号 语言和行为[M](P232)
[21]莫里斯．指号 语言和行为[M](P234)
[22]莫里斯．指号 语言和行为[M](P235)
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[25]高志宏、徐智明．广告文案写作[M]．北京：中国物价出版社，1997．(P4)
[26][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P260)
[27][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P94)
[28][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P12-23)
[29][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P76)
[30]扬子晚报7-14～7-17
[31][德]瓦尔特·玄纳特．肖健译．广告奏效的奥秘[M]．北京：民主与建设出版社，2001．(P251)
[32][美]丹·海金司．刘毅志译．广告写作的艺术[R]．北京：中国友谊出版公司，1991．(P8-9)
[33]冯广艺．语境适应论[M]．湖北：湖北教育出版社，1999．(P65)
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1、[日]西殑光正 著《语境研究论文集》北京语言学院出版社 1992 11
2、钱冠连 著《汉语文化语用学》清华大学出版社 1997
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9、陈培爱 著《如何成为杰出的文案撰稿人》厦门大学出版社 1995 8
10、人民日报社华东分社《广告文萃》编辑室 编《现代广告文案创意》上海科学技术文献出版社 1997 12
11、方蔚林《现代文案写作》中国人民大学出版社 1998 10
12、李世丁 袁乐清 著《沟通秘境：广告文案之道》广东经济出版社 2001 1
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16、朱丽安·西沃卡著 周向民 田力男 译《美国广告200年经典范例》光明日报出版社 2001 5
17、潘友林 著《广告突围》中华工商联合出版社 2000 9
18、[德]瓦尔特·玄纳特 著 肖健 译《广告奏效的奥秘》民主与建设出版社2001 1
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20、[美]帕屈克·卡森 朱莉亚·莫顿 著 董真 等译《绿就是金》广东人民出版社 1998 1
21、[法]罗兰·巴尔特 著 孙乃修 译《符号帝国》商务印书馆 1999 9
22、何阳 著《何阳的点子》北京大学出版社 1993 7
23、[英]PR·斯密斯 著 吴钢 译《市场营销10种讲述》广西师大出版社 2001 6
24、[美]迈克尔·辛格尔特里 著《大众传播研究——现代方法与应用》华夏出版社 2000 9
25、《国际广告》国际广告杂志社 1999 5～2000 12