独立学院招生就业管理问题研究
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摘要
随着高等教育适龄人口规模的不断降低,高等教育市场将逐步迈入买方市场格局,独立学院将会面临更加残酷的生源竞争。本文借助营销的理论来探讨研究如何提高独立学院的管理效益,达到人才培养和国家利益的目的。
首先本文从教育营销研究的背景及现状出发,以江西省13所独立学院为研究对象,理清了其发展历程和目前招生就业工作的现状,分析了江西省独立学院开展高等教育营销存在的主要问题：政策限制大,自主灵活性低；管理观念滞后,重视程度不足；目标市场不清,市场定位不准；整体水平偏低,专门人才匮乏；重进出轻过程,缺乏学生导向；品牌建设刚起步,教师参与度低。
通过对存在问题的原因分析,借助系统动力学的基模分析技术,对独立学院高等教育营销中实施顾客导向的限制因素进行了分析,建立起资金不足制约成长上限子基模、工作队伍专业性不足制约成长上限子基模、教师参与度不足制约成长上限子基模、管理条件相对不足制约成长上限子基模、决策层认识偏差制约成长上限子基模,通过并运算得到独立学院开展基于顾客导向的教育营销成长上限基模模型。
利用彼得·圣吉(Peter M·Senge)提出的消除(减少)负反馈环制约的管理方针和贾仁安及其团队提出的“针对问题,引进具有各自责任与利益的子系统,通过各子系统责任与利益的实现,去实现系统总目标”的原理,提出了“实施品牌战略、争取领导支持、关注教师发展、实施公共关系营销和就业工作向前移”五条管理对策。
以G学院为例,利用SWOT法分析了其营销环境,根据G学院的现状,进行了目标市场的选择与市场定位,并提出了“以自主品牌建设为核心,确立品牌建设发展战略；加大资金投入,促进基础建设和教育信息化建设等“有形展示”；以考生及其家长为导向,实施差异宣传工程,拓展生源市场；以高级中学为导向,实施“优质生源基地”建设计划,做好生源推荐工作；以市场需求为导向,实施就业工作向前移,提升学生就业竞争力；实施公共关系营销,创造良好的外部环境；申办新专业,尝试按大类招生；加大培训力度,提升招生就业工作人员的专业能力和服务水平”等基于顾客导向的营销战略,并在最后提出了以后努力的方向。
本文的研究有助于进一步完善高等教育营销的理论体系,推动营销理论在非营利性组织的发展,同时也为独立学院的管理者在即将到来的买方市场中找到有效的营销策略提供了参考,有利于提高独立学院的竞争力和我国高等教育的可持续发展。
With school-age population of higher education continued to decrease, higher education market will gradually form into buyer's market pattern, Independent schools will be faced with a cruel competition for recruiting students. With the help of marketing theory, this article explore ways of enhance the management effectiveness of independent colleges to achieve the purpose of personnel training and the national interest.
From the background and the present situation of educational marketing study, including Jiangxi 13 independent institutes for subjects, this article sorts out the development process and the current situation in education marketing, and analyzes the main question of the independent institute of Jiangxi province in higher education marketing:Large Policy constraints, low self-flexibility; backward management concept, inadequate attention to it; unclear target market and inaccurate market positioning; fairly low overall level and lack of specialized personnel; lack of students orientation; blank internal marketing and improper brand management..
Through the analysis of the cause of existing problems, with the aid of archetype analysis technology, this article analyzes the limiting factors for independent schools of higher education to implement customer orientation in marketing and establishes laboratory upper limit archetype modes for fund shortage laboratory personnel upper limit archetype modes for the professional ability, upper limit archetype modes for experimental teacher participation, upper limit archetype modes for management system, upper limit arcetype modes for the cap bias between decision-makers and sub-fundamental, and the modes for the adoption and operation carried out by the independent institute of Education based marketing,customer-oriented schema development.
According to Peter M. Senge's management principle of exterminating and reducing the negative feedback loop constraints, and what is put by Jia Renan and his team:relevantly introducing its own responsibilities and interests of the subsystem; with the realization of the responsibilities and interests of the subsystem, the overall system target will be achieved, the management of countermeasures is put forward.
In the case of G college, SWOT analysis of the marketing conditions is used. According to the status quo of G college, the target market is chosen and located. And the market strategy based on customer orientation is put forward, that is, putting independent brands building at the core, and meeting the demand of customers to implement teacher program, working process direction program and public relation maintaining program, etc, aided with the marketing strategy based on customer orientation.
This research helps improve higher education sector marketing theory and promote its development in non-profit organization; provides reference for administrators in independent colleges to find effective strategies in the coming of the buyer's market and is good to improve the competitiveness and sustainable development of our higher education.
首先本文从教育营销研究的背景及现状出发,以江西省13所独立学院为研究对象,理清了其发展历程和目前招生就业工作的现状,分析了江西省独立学院开展高等教育营销存在的主要问题：政策限制大,自主灵活性低；管理观念滞后,重视程度不足；目标市场不清,市场定位不准；整体水平偏低,专门人才匮乏；重进出轻过程,缺乏学生导向；品牌建设刚起步,教师参与度低。
通过对存在问题的原因分析,借助系统动力学的基模分析技术,对独立学院高等教育营销中实施顾客导向的限制因素进行了分析,建立起资金不足制约成长上限子基模、工作队伍专业性不足制约成长上限子基模、教师参与度不足制约成长上限子基模、管理条件相对不足制约成长上限子基模、决策层认识偏差制约成长上限子基模,通过并运算得到独立学院开展基于顾客导向的教育营销成长上限基模模型。
利用彼得·圣吉(Peter M·Senge)提出的消除(减少)负反馈环制约的管理方针和贾仁安及其团队提出的“针对问题,引进具有各自责任与利益的子系统,通过各子系统责任与利益的实现,去实现系统总目标”的原理,提出了“实施品牌战略、争取领导支持、关注教师发展、实施公共关系营销和就业工作向前移”五条管理对策。
以G学院为例,利用SWOT法分析了其营销环境,根据G学院的现状,进行了目标市场的选择与市场定位,并提出了“以自主品牌建设为核心,确立品牌建设发展战略；加大资金投入,促进基础建设和教育信息化建设等“有形展示”；以考生及其家长为导向,实施差异宣传工程,拓展生源市场；以高级中学为导向,实施“优质生源基地”建设计划,做好生源推荐工作；以市场需求为导向,实施就业工作向前移,提升学生就业竞争力；实施公共关系营销,创造良好的外部环境；申办新专业,尝试按大类招生；加大培训力度,提升招生就业工作人员的专业能力和服务水平”等基于顾客导向的营销战略,并在最后提出了以后努力的方向。
本文的研究有助于进一步完善高等教育营销的理论体系,推动营销理论在非营利性组织的发展,同时也为独立学院的管理者在即将到来的买方市场中找到有效的营销策略提供了参考,有利于提高独立学院的竞争力和我国高等教育的可持续发展。
With school-age population of higher education continued to decrease, higher education market will gradually form into buyer's market pattern, Independent schools will be faced with a cruel competition for recruiting students. With the help of marketing theory, this article explore ways of enhance the management effectiveness of independent colleges to achieve the purpose of personnel training and the national interest.
From the background and the present situation of educational marketing study, including Jiangxi 13 independent institutes for subjects, this article sorts out the development process and the current situation in education marketing, and analyzes the main question of the independent institute of Jiangxi province in higher education marketing:Large Policy constraints, low self-flexibility; backward management concept, inadequate attention to it; unclear target market and inaccurate market positioning; fairly low overall level and lack of specialized personnel; lack of students orientation; blank internal marketing and improper brand management..
Through the analysis of the cause of existing problems, with the aid of archetype analysis technology, this article analyzes the limiting factors for independent schools of higher education to implement customer orientation in marketing and establishes laboratory upper limit archetype modes for fund shortage laboratory personnel upper limit archetype modes for the professional ability, upper limit archetype modes for experimental teacher participation, upper limit archetype modes for management system, upper limit arcetype modes for the cap bias between decision-makers and sub-fundamental, and the modes for the adoption and operation carried out by the independent institute of Education based marketing,customer-oriented schema development.
According to Peter M. Senge's management principle of exterminating and reducing the negative feedback loop constraints, and what is put by Jia Renan and his team:relevantly introducing its own responsibilities and interests of the subsystem; with the realization of the responsibilities and interests of the subsystem, the overall system target will be achieved, the management of countermeasures is put forward.
In the case of G college, SWOT analysis of the marketing conditions is used. According to the status quo of G college, the target market is chosen and located. And the market strategy based on customer orientation is put forward, that is, putting independent brands building at the core, and meeting the demand of customers to implement teacher program, working process direction program and public relation maintaining program, etc, aided with the marketing strategy based on customer orientation.
This research helps improve higher education sector marketing theory and promote its development in non-profit organization; provides reference for administrators in independent colleges to find effective strategies in the coming of the buyer's market and is good to improve the competitiveness and sustainable development of our higher education.
引文
[1]教育部.独立学院设置与管理办法[EB/OL].http://www.moe.gov.cn/edoas/websitel8 /17/info1204793577683817.htm,2010—05—10.
[2]李小南,周绍森主编.江西教育发展战略研究[M].江西高校出版社,2007：117-121.
[3]徐晖,陶美重.国外高等教育营销实践及其对我国的启示[J].长春工业大学学报(高教研究版),2009,(3)：46-48.
[4]林素娟.市场营销原理在高校改革中的应用[J].广西财专学报,1998,(2)：50-53.
[5]阎保平,任平泉.高校营销式管理的操作步骤初探[J].清华大学教育研究,1999,(2)：47-50.
[6]钱钶.论高职高专招生的营销策略[J].景德镇高专学报,2004,(01)：68-70.
[7]钱钶.再论高职高专院校招生的营销策略[J].榆林学院学报,2004,(02)：30-34.
[8]曾小军.民办高校引入营销理念与招生策略研究[J].教育导刊,2009,(09)：26-28.
[9]孟祥林.从美国招生营销理念论我国高校营销策略[J].山西财经大学学报(高等教育版),2009,(02)：59-65.
[10]张素娟.美国凤凰城大学招生营销行为探究[J].继续教育研究,2008,(02):142-144.
[11]郭国庆,王宏伟.基于考生需求偏好的招生营销对策研究[J].中国软科学,2004,(07)：1-6.
[12]郑一虹,黄素芬,楼程富.大学形象要素影响考生选择大学的研究[J].高等农业教育,2006,(10)：23-25.
[13]周蓓.基于学生需求偏好的空乘招生营销对策研究[J].理工高教研,2006,(03)：89-92.
[14]叶超飞,彭英,黄兰秋.基于顾客满意的江西高职院校招生的营销策略研究[J].中国经贸导刊,2010,(06)：101.
[15]林伟波,王丽萍,韩云金,马安勤.高校毕业生就业市场现状及其培养策略的经济学分析[J].高等农业教育,2005,(6)：73—76.
[16]任茜,冯熹.大学毕业生就业的营销管理——从非营利组织营销的角度看大学生就业[J].现代人才,2006,(01)：24-25.
[17]胡习文.基于营销理论的高校就业工作研究[J].武汉理工大学学报,2007,(5)：133-136
[18]张帆.大学生就业营销策略[J].时代经贸(中旬刊),2007,(6)：49-50.
[19]赵恩北.营销理念视角下高职院校就业指导创新探析[J].中国校外教育(理论),2008,(01)：297.
[20]田辉,张福喜,赵春霞,宋文华,郝永建,李一尘.高校多元化就业营销体系的构想[J].河’北科技师范学院学报(社会科学版),2009,(04)：28-30.
[21]卢一.就业为民生之本——四川烹饪高等专科学校实习就业工作思考[J].四川烹饪高等专科学校学报,2009,(06)：3-4.
[22]谌姿.基于网络营销的高校就业策略研究[J].职业时空,2009,(07)：21-22.
[23]刘彩生,田剑.高校毕业生就业的营销学思考[J].中国科教创新导刊,2009,(16)：143-144.
[24]易世志.大学生运用市场营销理论进行就业营销的策略探析[J].江苏商论,2010,(04)：76-78.
[25]石国卿.市场营销观念在大学生就业中的应用[J].江汉石油职工大学学报,2010,(01)：70-72.
[26]杨丽辉,高艳华.培养高校图书资料信息服务的营销理念[J].现代情报,2005,(07)：113-114.
[27]吕晨钟,李玉波,梁霞.利用网络营销推进高校毕业生自主创业[J].重庆工业高等专科学校学报,2005,(01)：111-113.
[28]单敏飞.浅谈市场营销思路在教学中的应用[J].河北工程技术高等专科学校学报,2005,(01)：57-58.
[29]刘敬严,李玉红.基于营销视角的高等教育服务品牌价值相融研究[J].石家庄铁道学院学报(社会科学版),2010,(01)：22-27.
[30]赵承磊.高校体育市场的产品开发与营销模式探讨[J].山西师大体育学院学报,2010,(01)：36-38.
[31]张伶燕.浅论高校独立学院的运行机制与发展策略[J].武汉化工学院学报,2005,(06)：46-48.
[32]陈新忠,李忠云.独立学院的经营战略[J].现代教育科学,2006,(09)：65-68.
[33]邱溆.关系营销在独立学院人力资源管理中的运用[J].现代商业,2008,(14)：140-142.
[34]王维正,赵显杰.论营销学在独立学院学生管理中的方法创新[J].产业与科技论坛,2008,(02)：242-243.
[35]金鑫,张光磊.独立学院声誉关键影响因素研究——基于湖北省三所独立学院学生的视角[J].高等工程教育研究,2009,(04)：120-127.
[36]夏丹,李雯.从生源市场角度分析独立学院品牌的核心竞争力[J].高教探索,2010,(03)：113-115.
[37]Naidu, G. M. Systems Approach to the Marketing Aspects of Higher Education [D], Michigan State University,1969.
[38]Fram. Marketing Mismanagement in Higher Education, Working Paper, Rochester Institute of Technology,1971.
[39]Kotler,P & Fox, K. Strategic Marketing for Educational Institutions.2nd ed. Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall,1995.
[40]Greene, Rober C. Jr, Weldon, Peter K. Effective Alumni Marketing Researce: Theory Put to Use or, Practicing What We Preach.. Journal of Marketing for Higher Education,1996, (1).
[41]Joseph, Matthew; Joseph, Beatriz. Employers'Perceptions of Service Quality in Higher Education. Journal of Marketing for Higher Education,1997,8.
[42]COOK, M. J. A student's Perspective of Service Quality in Education. Total Quality Management,1997,8.
[43]Brennan, Linda, Bennington, Lynne. Concepts in Conflict:Students and Customers—An Australian Perspective. Journal of Marketing of Higher Education,1999,9 (2):19-40.
[44]贾仁安,丁荣华编著.系统动力学——反馈动态性复杂分析[M].高等教育出版社,2002.
[45]胡春风主编.自然辩证法[M].上海人民出版社,2007年1月第一版：80-91.
[46]Senge, P. M., "The fifth discipline:the art and practice of the learning organization" New York, etc., Doubleday.,1990.
[47]菲利普·科特勒.《营销管理(第10版)》[M],中国人民大学出版社与Prentice Hall出版公司,2001,第10页.
[48]朱李明,高云龙主编.市场营销学教程(第三版)[M],社会科学文献出版社,2007年三月第三版：第257页.
[49]王方华编著.非营利组织市场营销[M].东北财经大学出版社,2002年1月第一版：第24页.
[50]阮玲霞.独立学院的品牌塑造研究[J].杭州电子科技大学学报(社会科学版),2009,(06)：77.
[51]袁国华.基于顾客导向的高等教育营销[M].清华大学出版社,2006.
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