现代广告的审美之维
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摘要
广告是一种综合性的实用艺术，它不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美文化现象，具有相对独立的审美价值。广告艺术具有明显的商业性、独特的形象性、高度的兼容性，它与纯艺术在价值指向、审美体验、表现形式、创作特征、受众接受方式等方面有本质区别。广告的审美价值即广义的广告美，它是介于艺术美与技术美之间的中性的实用美，是内容和形式的高度统一。广告的审美价值主要表现在以下几方面：真实的内容、新颖的创意、优美的意境、诙谐的幽默、完美的形式。广告美的创造和接受普遍是以文化的样式出现并发生作用的，广告因此成了审美文化的重要组成部分。广告审美文化具有竞争性、民族性、融合性特征，它受传统文化的影响，主要表现为价值理念、民俗风情、伦理道德、思维方式、审美观念等。审美情感的营造，是提高广告审美价值的本质所在。它能满足受众的情感需求，激发消费动机；能营造优美的意境，引发受众联想；能沟通物性与人性，变商业化为人情化。广告所传递的审美情感包括人性、人文关怀、暧昧的怀旧情结、亲情爱情友情、恋家思乡情怀等。
Advertisement is a kind of comprehensive practical art. It is not only a kind of economic phenomenon, but also a kind of aesthetic cultural phenomenon with particular attract ion. And it has comparatively independent aesthetic value. The art of advertisement has obvious business characteristic, particular image characteristic and great inclusiveness characteristic. In essence.it is different from the pure art in such aspects as value point,aesthetic experiment,performance
form, creative feature, accepting way of customers and so on. The aesthetic value of advertisement, in a broad sense, the beauty of advertisement, is the neutral
practical beauty between artistic beauty and technical beauty and also is the great unity of content and form. The aesthetic value mainly shows in the following aspects: true content, new creativity, beautiful ideal situation, wise humor, and perfect form. The creativity and popular acceptance of the advertisement beauty appear and have the effect in the format of format. Therefore, advertisement is the important part of aesthetic culture. The aesthetic culture of advertisement has the characteristic of competition, nation, and permeation. The impact of traditional culture on the aesthetic culture of advertisement mainly reveals in value concepts, folk customs, moral virtues, thinking ways, aesthetic ideas and so on. The essence of improving the aesthetic value of advertisement lies in the building of aesthetic feelings, which can meet the feeling demands of customers and stimulate the motive of consumption; which can build the beautiful ideal situation and make customers imagine; which can associate the goods nature and human nature and change the commercialization to humanization. The aesthetic feelings that advertisement conveys include human nature, human care, ambiguous nostalgic complex, family warmth, love, friendship, and homesickness and so on.
Advertisement is a kind of comprehensive practical art. It is not only a kind of economic phenomenon, but also a kind of aesthetic cultural phenomenon with particular attract ion. And it has comparatively independent aesthetic value. The art of advertisement has obvious business characteristic, particular image characteristic and great inclusiveness characteristic. In essence.it is different from the pure art in such aspects as value point,aesthetic experiment,performance
form, creative feature, accepting way of customers and so on. The aesthetic value of advertisement, in a broad sense, the beauty of advertisement, is the neutral
practical beauty between artistic beauty and technical beauty and also is the great unity of content and form. The aesthetic value mainly shows in the following aspects: true content, new creativity, beautiful ideal situation, wise humor, and perfect form. The creativity and popular acceptance of the advertisement beauty appear and have the effect in the format of format. Therefore, advertisement is the important part of aesthetic culture. The aesthetic culture of advertisement has the characteristic of competition, nation, and permeation. The impact of traditional culture on the aesthetic culture of advertisement mainly reveals in value concepts, folk customs, moral virtues, thinking ways, aesthetic ideas and so on. The essence of improving the aesthetic value of advertisement lies in the building of aesthetic feelings, which can meet the feeling demands of customers and stimulate the motive of consumption; which can build the beautiful ideal situation and make customers imagine; which can associate the goods nature and human nature and change the commercialization to humanization. The aesthetic feelings that advertisement conveys include human nature, human care, ambiguous nostalgic complex, family warmth, love, friendship, and homesickness and so on.
引文
[1] 巴茨等：《广告管理》，清华大学出版社，1999年版第167页。
[2][16] 参见程宇宁：《广告文案创意》，中南工业大学出版社，1998年版第1-9页、55页．
[3] 马建青：《现代广告心理学》，浙江大学出版社，1997年版第173页．
[4][5] 宋秋铭、左淑芬：《奥美的观点1》，企业管理出版社，2000年版第17、19页．
[6] 李泽厚：《美学论集》，上海文艺出版社，1980年版第165页。
[7][8][11] 张微：《广告美学》，武汉大学出版社，1996年版第150、254、14页。
[9] (美)汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司，1991年版第29页。
[10][18] 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1981年版第245、70页。
[12] 黑格尔：《美学·第一卷》，商务印书馆，1983年版第336页。
[13] 转引自丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司，1995年版第82页。
[14] 转引自王多明：《广告写作技巧》，西南财经大学出版社，2000年版第18页。
[15] 李建立：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998年版第119页。
[17][20] 王国维：《人间词话(卷上)》，上海古籍出版社，1998年版第1、2页。
[19] 宗白华：《美学与意境》，人民出版社，1987年版第210页。
[21][22] 谢伦浩：《乐在幽默》，河南出版社，1997年版第1、199页。
[23] (美)鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社，1984年版第455页。
[24] 戈公振：《中国报学史》，三联书店，1955年版第216页。
[25] 转引自吴满意《广告文化》，中国经济出版社，1995年版第3页。
[26] 郭纪金：《企业文化》，中山大学出版社，1991年版第2页。
[27] 陈超南等：《走向新世纪的审美文化》，上海社会科学出版社，2000年版第19页。
[28][32] 参见胡屹：《广告学全书》，中国社会出版社，1999年版第3-4、51-53、55页。
[29] 转引自任秀芹：《现代商业广告中的文化背景探寻》，《云南财贸学院学报》2001年第4期第62页。
[30] 劳伦斯·明斯基：《如何做创意》，钱锋译，企业管理出版社，2000年版第48页．
[31] 转引自宋玉书：《传统市、商民俗与现代商业广告的民俗文化底蕴》，《民间文学论坛》，1997年第2期第11页。
[33][37][41] 何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社，2000年版第67、131、173页．
[34] 转引自何佳讯《现代广告案例》，复旦大学出版社，2000年版第290页．
[35] 肖鹰：《形象与生存》，作家出版社，1996年版第169页。
[36] 周宪：《美学是什么》，北京大学出版社，2002年版第133页．
[38] 托马斯·科林斯：《最大化营销》，中国标准出版社，2000年版第371页。
[39] 参见陈月明等：《文化广告学》，国际文化出版公司，2002年版第148-150页．
[40] 徐小鹃：《100个成功的广告策划》，机械工业出版社，2002年版第96页．
[42] 戴承良：《新广告运动论纲(上)》，《中国广告》2001年第1期第23页。
1、巴茨等：《广告管理》，清华大学出版社，1999年版。
2、程宇宁：《广告文案创意》，中南工业大学出版社，1998年版．
3、马建青：《现代广告心理学》，浙江大学出版社，1997年版．
4、宋秋铭、左淑芬：《奥美的观点1》，企业管理出版社，2000年版．
5、李泽厚：《美学论集》，上海文艺出版社，1980年版．
6、张微：《广告美学》，武汉大学出版社，1996年版．
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8、宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1981年版．
9、黑格尔：《美学·第一卷》，商务印书馆，1983年版。
10、丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司，1995年版。
11、王多明：《广告写作技巧》，西南财经大学出版社，2000年版．
12、李建立：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998年版。
13、王国维：《人间词话(卷上)》，上海古籍出版社，1998年版。
14、宗白华：《美学与意境》，人民出版社，1987年版．
15、谢伦浩：《乐在幽默》，河南出版社，1997年版。
16、(美)鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》，中国社会科学出版社，1984年版。
17、戈公振：《中国报学史》，三联书店，1955年版。
18、吴满意《广告文化》，中国经济出版社，1995年版。
19、郭纪金：《企业文化》，中山大学出版社，1991年版
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22、劳伦斯·明斯基：《如何做创意》，钱锋译，企业管理出版社，2000年版。
23、何修猛：《现代广告学》，复旦大学出版社，2000年版。
24、何佳讯《现代广告案例》，复旦大学出版社，2000年版。
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26、周宪：《美学是什么》，北京大学出版社，2002年版。
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31、何佳讯：《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年版．
32、潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年版．
33、丁柏铨等：《当代广告文案写作》，陕西师范大学出版社，1998年版。
34、朱健强：《广告视觉语言》，厦门大学出版社，2000年版．
35、樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社，1999年版．
36、晓忠：《品牌广告诱惑之决》，经济管理出版社，1999年版．
37、钟友循：《现代广告写作》，湖南人民出版社，2000年版。
38、胡晓芸：《广告文案写作》，杭州大学出版社，1998年版．
39、(日)小林太三郎：《新型广告》，中国电影出版社，1996年版。
40、吴灿：《策划与广告技巧及误区》，四川人民出版社，2000年版。
41、陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版。
42、张冠华：《广告写作》，珠海出版社，2000年版．
43、杨先顺：《广告文案写作原理与技巧》，暨南大学出版社，2000年版。
44、赵芳恩：《现代广告文化学》，山东人民出版社，1998年版。
45、芦影：《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社，2000年版．
46、王世德：《商业文化与广告美学》，中国经济出版社，1995年版。
47、张钟利等：《中西文化概论》，天津大学出版社，2002年版。
48、刑煦寰：《通俗美学》，中国青年出版社，2000年版。
49、(美)H·帕克：《美学原理》，广西师范大学出版社，2001年版．
50、王一川：《审美体验论》，百花文艺出版社，1992年版。
51、卢善庆：《美学基本理论》，科学出版社，2000年版。
52、戴碧湘等：《艺术概论》，文化艺术出版社，1983年版。
53、(美)H·G·布洛克：《现代艺术哲学》，四川人民出版社，1998牟版。
54、叶朗：《中国美学史大纲》，上海人民出版社，1985年版．
55、李泽厚：《美学三书》，安徽文艺出版社，1999年版。
56、易存国：《中国审美文化》，上海人民出版社，2001年版。
57、金开诚：《文艺心理学概论》，北京大学出版社，1999年版．
58、(英)H·A·梅内尔：《审美价值的本性》，商务印书馆，2001年版。
59、金涛声等：《中外广告精品探胜》，国际文化出版公司，1995年版。
60、陶东风：《社会转型期审美文化研究》，北京出版社，2002年版．
61、姚文放：《当代审美文化批判》，山东文艺出版社，1999年版。
62、陈伟：《文艺美学论纲》，学林出版社，1997年版．
[2][16] 参见程宇宁：《广告文案创意》，中南工业大学出版社，1998年版第1-9页、55页．
[3] 马建青：《现代广告心理学》，浙江大学出版社，1997年版第173页．
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[10][18] 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1981年版第245、70页。
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1、巴茨等：《广告管理》，清华大学出版社，1999年版。
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44、赵芳恩：《现代广告文化学》，山东人民出版社，1998年版。
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46、王世德：《商业文化与广告美学》，中国经济出版社，1995年版。
47、张钟利等：《中西文化概论》，天津大学出版社，2002年版。
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49、(美)H·帕克：《美学原理》，广西师范大学出版社，2001年版．
50、王一川：《审美体验论》，百花文艺出版社，1992年版。
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54、叶朗：《中国美学史大纲》，上海人民出版社，1985年版．
55、李泽厚：《美学三书》，安徽文艺出版社，1999年版。
56、易存国：《中国审美文化》，上海人民出版社，2001年版。
57、金开诚：《文艺心理学概论》，北京大学出版社，1999年版．
58、(英)H·A·梅内尔：《审美价值的本性》，商务印书馆，2001年版。
59、金涛声等：《中外广告精品探胜》，国际文化出版公司，1995年版。
60、陶东风：《社会转型期审美文化研究》，北京出版社，2002年版．
61、姚文放：《当代审美文化批判》，山东文艺出版社，1999年版。
62、陈伟：《文艺美学论纲》，学林出版社，1997年版．