1978-2008：广告审美意识的流变
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摘要
广告是商品经济发展的产物,其发达程度往往可成为衡量一个国家或地区经济繁荣的标准,广告同时是社会发展的一面镜子,国家理想、社会意识、大众文化都在广告中有所折射。作为一门有实用性的艺术形式,广告蕴含着特有的审美意识和审美心理,人们设计和接受广告其实就是对广告进行美学创造和审美体验的过程。改革开放30年来,我国广告经历了从恢复到繁荣、从单一到丰富的发展之路,人们对广告的认识则经历了从误读到客观看待和理性批评的演进过程。广告的变迁实际上体现着大众消费意识以及审美意识的双重变奏。描述和阐释30年间广告审美意识的流变,以此回顾和反思人们思想观念和审美风尚的发展变化,是一个具有现实性意义的课题。
通过梳理发现,过往研究多集中于对我国广告经济发展史的回顾,而对我国广告审美历史少有问津。基于此,本研究拟对1978年至2008年间我国广告审美变化展开探索：从新时期社会审美思潮和广告实践活动的演化进程分析广告审美的时代背景；从广告作为商品经济发展的重要参与者出发,分析广告主和广告设计制作商视阈中的广告审美属性创造的变化；从广告作为群众消费的重要导向出发,分析消费者视野中广告审美心理和审美接受的变化；从广告所传播的文化符号和传递的价值理念出发,分析广告受众审美经验和审美趣味的变化。为了避免过度的经验事实描述,本研究分为上、下两大部分,分别侧重广告审美的理论阐释和广告行为的审美经验描述。
在背景介绍中,本文梳理了1978年以来我国社会美学思潮从“美学热”到“审美文化热”再到“审美泛化”的发展与演变,以及商业广告从复苏到繁荣再到成为国民经济重要组成部分的发展历程。
在分析广告审美意识流变的主体部分,先是从广告作品美学表现的角度对广告从稀缺美到竞争美、从形式美到艺术美、从功利性到真善美相统一的时代变化予以阐述。然后从广告受众观念的角度,论述了受众从被动接受到主动发现再到互动沟通的审美体验、从世俗化向超脱化发展的审美趣味、从知觉感受到情感认同的审美心理等方面的转变历程。在审美意识的作用下,广告风格设计也相应出现了一定的规律特征,80年代简单朴素的广告遵循的是“重复就是注意力”的策略,90年代走向华丽浮夸的广告信赖的是“铺陈就是号召力”,而新世纪趋于多元回归自然的广告则响应的是“艺术就是感染力”。当然,所有这些变化并非一种绝对的分野,此处揭示的是一种的大体的、可感的趋势性特征,并没有否认历史事实中广告审美特性的共时性和融合性特点。
除了将广告作为一个观赏对象考察其审美变化,还可从广告被作为一个成品被传播和评价时也能够看到广告美学属性的变迁。这主要体现为：广告在媒介依赖上从早期的单一走向了多元整合的传播途径,在创意意识上从创意自觉时的借鉴为主走向了创意成熟期的文化自信,而我国的广告批评也经历了早期正面为主、以经济发展为导向的营销传播语境中的批评到新世纪评价多元、以社会文化塑造为准则的文化语境的广告批评。
在研究的“下篇”中,本研究对多个广告展开了文本分析,包括对不同历史阶段经典的或代表性的广告的美学分析,和同一品牌在不同历史时期的不同广告策略和效果分析,也包括著名广告策划人随时代演变的创意理念之分析和评价,通过这些案例的解读来梳理历史观照下的广告审美之变。
现代广告审美在很大程度上受广告中广告形象的影响,为此,本研究专门对广告中的典型形象和元素加以剖析,即对名人广告效应的利弊和女性广告符号的本质表达了粗浅的看法。同时,广告对美的表现程度也会受到广告目的和性质的影响,因此,也对公益广告、主题宣传片以及纯商业广告不同的审美创造和审美呈现加以解读。
Advertising is the product of the development of commodity economy, and its level of development tends to become the standard measure of economic prosperity of a country or region. Advertising is also a mirror of social development, in which we can see national ideals, social culture and public awareness. As a practical art form, the ad contains a unique aesthetic attributes and aesthetic rules, people who design the ads is actually creating aesthetic when people who watch the ads is accepting aesthetics. Since the reform and opening up, the advertising in China experienced from recovery to prosperity, from scarce to abundant, while people's advertising awareness also has experienced from the misreading to an objective view and rational criticism. The change of the advertising is actually the change of consumer awareness and aesthetic sense as well. Describing and explaining the rheology of the advertising aesthetic sense is a historic task to review and reflect on mass concept and aesthetic fashion in the30years. However, most past researches focused on the review of the history of economic development in China's advertising, but rarely care about the history of our advertising aesthetic.
Based on it, this study intends to commence exploration on the advertising aesthetic changes in China between1978and2008, from a micro perspective, including content like analyzing ads aesthetic background from aesthetic thought and advertising practices, analyzing changes of Art and Design as advertising is an important chain of development of commodity economy, analyzing aesthetic psychological changes of comsumers as advertising is mass consumption-oriented, analyzing changes of audience aesthetic experience from cultural symbols and values spread by advertising. In order to avoid too much experience and factual description in this thesis, this study is divided on two articles, one focused on theoretical explanation of advertising aesthetic and the other focused on description of the experience of advertising behavior.
In the background, this paper reviews1980s aesthetic trend, aesthetic culture boom in the1990s and the Aestheticization in the21st century. At the same time, it reviews the process of the commercials from recovery to prosperity, which has become an important part of the national economy now.
The second part is rich in content which focus on rheological of advertising aesthetic awareness. At first, from the perspective of aesthetic expression of advertising works, this part analyzes Ad change with time from scarce to competitive, from practical to artistic, from utilitarian to unified with truth, goodness and beauty. Then, from the perspective of the concept of Ad audience, it discusses changes in aesthetic acceptance which has imformed from passive to active then to the interactive, changes in aesthetic taste which developed from secular to detached and changes in aesthetic psychology from perception feeling to emotional identification. Affected by the aesthetic sense, advertising style design also appeared features of regularity in the conrresponding. In the1980s, the simple concise Ads followed the strategy that can be called"repeating is attention". Advertising of the1990s followed the strategy called that "extravagance is appealing", while in the new century, advertising tends to follow the strategy named"art is contagious". There is no doubt all of these changes are not to prove that there is an absolute distinction between the three historical periods. This paper only reveals the general, intuitive trend, and is not to deny the synchronic and integration features of advertising aesthetic characteristics.
In addition to examine its aesthetic changes as advertising being seen as a watch object, this study also analysizy the changes of advertising as it is a finished product being spread and evaluated. This is mainly reflected as follows:advertising media developed from single to integrated, advertising creative developed from conscious to self-confidence, advertising criticism developed from communication context criticism which is mostly positive and economic development-oriented, to multi-vision criticism of the cultural context in which social and cultural shaping is mainly noted.
The following part is focused on experience description of advertising development. Many advertisers case has been interpreted, inclouding aesthetic analysis of classical representative advertisement in different historical periods, strategies and effects analysis of certain brands at different times and analysis of changes in the creative concept of well-known advertiser. Through case interpretation, we can see advertising aesthetic rheology in historical perspective.
As modern advertising aesthetic is affected by the advertising image of the ad, to a large extent, common image and element in the advertising are considered too, like celebrity advertising effect and female symbol effect used in advertisements. At the same time, the extent of advertising aesthetics will be defferent with the advertising changes in the nature, so this paper also discusses the defferences in the aesthetic creation and aesthetic performance among public service advertising, advertising theme video and traditional commercial advertising.
通过梳理发现,过往研究多集中于对我国广告经济发展史的回顾,而对我国广告审美历史少有问津。基于此,本研究拟对1978年至2008年间我国广告审美变化展开探索：从新时期社会审美思潮和广告实践活动的演化进程分析广告审美的时代背景；从广告作为商品经济发展的重要参与者出发,分析广告主和广告设计制作商视阈中的广告审美属性创造的变化；从广告作为群众消费的重要导向出发,分析消费者视野中广告审美心理和审美接受的变化；从广告所传播的文化符号和传递的价值理念出发,分析广告受众审美经验和审美趣味的变化。为了避免过度的经验事实描述,本研究分为上、下两大部分,分别侧重广告审美的理论阐释和广告行为的审美经验描述。
在背景介绍中,本文梳理了1978年以来我国社会美学思潮从“美学热”到“审美文化热”再到“审美泛化”的发展与演变,以及商业广告从复苏到繁荣再到成为国民经济重要组成部分的发展历程。
在分析广告审美意识流变的主体部分,先是从广告作品美学表现的角度对广告从稀缺美到竞争美、从形式美到艺术美、从功利性到真善美相统一的时代变化予以阐述。然后从广告受众观念的角度,论述了受众从被动接受到主动发现再到互动沟通的审美体验、从世俗化向超脱化发展的审美趣味、从知觉感受到情感认同的审美心理等方面的转变历程。在审美意识的作用下,广告风格设计也相应出现了一定的规律特征,80年代简单朴素的广告遵循的是“重复就是注意力”的策略,90年代走向华丽浮夸的广告信赖的是“铺陈就是号召力”,而新世纪趋于多元回归自然的广告则响应的是“艺术就是感染力”。当然,所有这些变化并非一种绝对的分野,此处揭示的是一种的大体的、可感的趋势性特征,并没有否认历史事实中广告审美特性的共时性和融合性特点。
除了将广告作为一个观赏对象考察其审美变化,还可从广告被作为一个成品被传播和评价时也能够看到广告美学属性的变迁。这主要体现为：广告在媒介依赖上从早期的单一走向了多元整合的传播途径,在创意意识上从创意自觉时的借鉴为主走向了创意成熟期的文化自信,而我国的广告批评也经历了早期正面为主、以经济发展为导向的营销传播语境中的批评到新世纪评价多元、以社会文化塑造为准则的文化语境的广告批评。
在研究的“下篇”中,本研究对多个广告展开了文本分析,包括对不同历史阶段经典的或代表性的广告的美学分析,和同一品牌在不同历史时期的不同广告策略和效果分析,也包括著名广告策划人随时代演变的创意理念之分析和评价,通过这些案例的解读来梳理历史观照下的广告审美之变。
现代广告审美在很大程度上受广告中广告形象的影响,为此,本研究专门对广告中的典型形象和元素加以剖析,即对名人广告效应的利弊和女性广告符号的本质表达了粗浅的看法。同时,广告对美的表现程度也会受到广告目的和性质的影响,因此,也对公益广告、主题宣传片以及纯商业广告不同的审美创造和审美呈现加以解读。
Advertising is the product of the development of commodity economy, and its level of development tends to become the standard measure of economic prosperity of a country or region. Advertising is also a mirror of social development, in which we can see national ideals, social culture and public awareness. As a practical art form, the ad contains a unique aesthetic attributes and aesthetic rules, people who design the ads is actually creating aesthetic when people who watch the ads is accepting aesthetics. Since the reform and opening up, the advertising in China experienced from recovery to prosperity, from scarce to abundant, while people's advertising awareness also has experienced from the misreading to an objective view and rational criticism. The change of the advertising is actually the change of consumer awareness and aesthetic sense as well. Describing and explaining the rheology of the advertising aesthetic sense is a historic task to review and reflect on mass concept and aesthetic fashion in the30years. However, most past researches focused on the review of the history of economic development in China's advertising, but rarely care about the history of our advertising aesthetic.
Based on it, this study intends to commence exploration on the advertising aesthetic changes in China between1978and2008, from a micro perspective, including content like analyzing ads aesthetic background from aesthetic thought and advertising practices, analyzing changes of Art and Design as advertising is an important chain of development of commodity economy, analyzing aesthetic psychological changes of comsumers as advertising is mass consumption-oriented, analyzing changes of audience aesthetic experience from cultural symbols and values spread by advertising. In order to avoid too much experience and factual description in this thesis, this study is divided on two articles, one focused on theoretical explanation of advertising aesthetic and the other focused on description of the experience of advertising behavior.
In the background, this paper reviews1980s aesthetic trend, aesthetic culture boom in the1990s and the Aestheticization in the21st century. At the same time, it reviews the process of the commercials from recovery to prosperity, which has become an important part of the national economy now.
The second part is rich in content which focus on rheological of advertising aesthetic awareness. At first, from the perspective of aesthetic expression of advertising works, this part analyzes Ad change with time from scarce to competitive, from practical to artistic, from utilitarian to unified with truth, goodness and beauty. Then, from the perspective of the concept of Ad audience, it discusses changes in aesthetic acceptance which has imformed from passive to active then to the interactive, changes in aesthetic taste which developed from secular to detached and changes in aesthetic psychology from perception feeling to emotional identification. Affected by the aesthetic sense, advertising style design also appeared features of regularity in the conrresponding. In the1980s, the simple concise Ads followed the strategy that can be called"repeating is attention". Advertising of the1990s followed the strategy called that "extravagance is appealing", while in the new century, advertising tends to follow the strategy named"art is contagious". There is no doubt all of these changes are not to prove that there is an absolute distinction between the three historical periods. This paper only reveals the general, intuitive trend, and is not to deny the synchronic and integration features of advertising aesthetic characteristics.
In addition to examine its aesthetic changes as advertising being seen as a watch object, this study also analysizy the changes of advertising as it is a finished product being spread and evaluated. This is mainly reflected as follows:advertising media developed from single to integrated, advertising creative developed from conscious to self-confidence, advertising criticism developed from communication context criticism which is mostly positive and economic development-oriented, to multi-vision criticism of the cultural context in which social and cultural shaping is mainly noted.
The following part is focused on experience description of advertising development. Many advertisers case has been interpreted, inclouding aesthetic analysis of classical representative advertisement in different historical periods, strategies and effects analysis of certain brands at different times and analysis of changes in the creative concept of well-known advertiser. Through case interpretation, we can see advertising aesthetic rheology in historical perspective.
As modern advertising aesthetic is affected by the advertising image of the ad, to a large extent, common image and element in the advertising are considered too, like celebrity advertising effect and female symbol effect used in advertisements. At the same time, the extent of advertising aesthetics will be defferent with the advertising changes in the nature, so this paper also discusses the defferences in the aesthetic creation and aesthetic performance among public service advertising, advertising theme video and traditional commercial advertising.
引文
①邹绍玲.广告美学研究综述[J].美与时代(上),2010(4).
④王晓,付平息.欲望花窗(当代中国广告透视)[M].北京：中央编译出版社,2004：38.
⑤阿多诺在1955年出版的文集《棱镜》中提出的名言。
①汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
②赵元蔚,鞠惠冰.鲍德里亚的广告观点[J].广告直通车,2006(12).
③汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
④赵元蔚,鞠惠冰.鲍德里亚的广告观点[J].广告直通车,2006(12).
①唐英.消费时代电视广告审美特性研究[D].四川大学,2007.
①“精确”搜索指的是所得结果在文章标题中皆含有指定的关键词。
①这些研究主要探讨广告美学的基本性质、功能、分类、表现形式以及运用原则与方法等,这些内容在第一小节提到的各大著作中表现突出,而21世纪以来这方面的研究也越来越向广告美学的实际运用方面靠近。
②姚曦,李明亮.中国大陆广告学论文研究现状定量分析[J].新闻与传播评论,2004(10).
③2008年,中国既经历了举世瞩目的北京奥运的盛宴,点燃着所有人对民族伟大复兴的如火热情,也承受了四川汶川地震地质大灾难带来的巨大伤痛,引发所有人再次叩问命运和人性。2008年,是让中国经济、政治、社会、文化发生翻天覆地变化的改革开放30年纪念,距离新中国成立60周年和五四运动爆发90周年都仅有一年之遥。这些事件和时间节点让2008年异常不平凡,也掀起了学界各领域的历史性回顾和总结。而这,也是促使笔者回顾和反思1978-2008中国广告审美的重要动因。
④张殿元.广告审美消费的批判性分析[J].新闻大学,2008(4).
①书籍全称《中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观》,杨存昌主编,2010年4月济南出版社出版。该书融史实性和理论性于一身,是新时期以来第一部较为全面研究美学史的专著。
②书籍全称《中国广告理论探索三十年——2008年中国广告学术委员会年度会议论文、中国广告学术研讨会会文集(1978—2008)》,中国广告协会学术委员会主编,2009年8月厦门大学出版社出版。
①马克思的话实际上就是说,一个人心里没有美,即没有关于审美对象的审美思想、审美意识,就看不见美,就不能对审美对象进行审美认识、审美发现。而一个人心里有美,即拥有了关于审美对象的审美思想、审美意识,审美认识、审美发现对他而言就显得非常正常和十分自然的了。
②[德]费尔巴哈.十八世纪一十九世纪初德国哲学[J].北京大学哲学系外国哲学史教研室编译,北京：商务印书馆,1975：571.
③[印j泰戈尔.泰戈尔论文学[M].倪培耕译,上海：上海译文出版社,1988：30.
①朱志荣.中国审美理论[M].北京：北京大学出版社,2005：129.
②陈立新.历史唯物主义与“历史科学”[J].武汉大学学报(人文科学版),2010(5).
③宋玉书.广告中的缪斯——兼论广告艺术性与功利性的关系[J].艺术广角,1999(2).
④宋玉书.广告中的缪斯——兼论广告艺术性与功利性的关系[J].艺术广角,1999(2).
①汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
①蔡运桂.关于审美功利性问题的再思考[J].理论与创作,1991(2).
②就如原始人类看待事物的实用价值,当前人们只专注于艺术品的实用目的和经济利益时,还不能称之为“审美”。犹如普列汉诺夫在其《没有地址的信·艺术与社会生活》所言：“艺术品是对我们的想象或对我们的直观能力发生作用的,而不是对我们的逻辑能力发生作用的。因此,当艺术品在我们身上引起关于社会利益的多少有根据或有逻辑性的考虑时,我们就体验不到真正的审美快感。在这种场合下,只存在着审美快感的代用品由于期待社会利益而得到的快乐。”
③鲁迅在其1907年写的《摩罗诗力说》中认为,文艺作品中的形象具有启发人们的自觉、勇猛、不断进取精神的作用,具有“涵养人之神思”即培养正确的理想情操的作用。陈延斌,胡相峰.略论鲁迅改造和重塑“国民性”的思想——纪念鲁迅先生逝世七十周年[J].中国矿业大学学报(社会科学版),2006(4).
④关于审美的间接功利性问题,马尔库塞在《作为现实之形式的艺术》一书中提出了一段很有启发性的见解。他说：“这一形式与艺术在社会中的新职能相称：在生活中可怕的琐碎提供一个‘节日’,一种超然物外的态度,一次憩息,以便呈现某种事物,这种事物‘更高雅’,‘更深邃’,或许‘更真实’并且能够更好地满足在日常生活与娱乐中未被满足的需要,因而是愉快的……艺术不是一种使用价值—在人的日常行为的过程中被消费；它对于心灵或精神的效用并进入人的常规的行为之中。”马尔库塞,符鹏.作为现实形式的艺术[J].文化与诗学,2010(1).
②武云溥.《美的历程》：社会变迁催生“美学热”[N].新京报,2008-07-05.
③武云溥.《美的历程》：社会变迁催生“美学热”[N].新京报,2008-07-05.
④杨存昌.中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观[M].山东：济南出版社,2010：12.
①刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
②萧玉纶.为广告正名[N].人民日报,1984-07-24.
③丁俊杰,黄河.为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始[J].国际新闻界,2007(9).
①人民日报.国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知[N].1985-11-15.
②吴晓波.广告公司经营发展的历史轨迹、现实格局及未来趋势[J].现代广告(学术刊),2008(12).
①吴杰聪,李思屈.创建商业文化学与广告美学的新探索——评王世德新著《商业文化与广告美学》[J].广告大观(综合版),1997(2).
②王冠华.广告艺术的民族特色与现代性[J].阜阳师范学院学报(社科版),1991(2).
③宋顺清.试论古代广告艺术的审美特征[J].兰州商学院学报,1992(4).
④阳晓儒.现代广告艺术的审美趋向[J].学术界,1993(4).
⑤陈培爱.广告传播与中国传统文化的融入[J].齐鲁学刊,1993(3).
⑥美按研究对象分类可分为：自然美、社会美和艺术美。常见艺术的审美分类有实用艺术、表演艺术、造型艺术、综合艺术和语言艺术等,因此广告美属于实用艺术美。
①高建平.改革开放30年与中国美学的命运[J].北方论丛,2009(3).
②“实践美学”则是黑格尔等实践论者的一种美学观,这种美学观从人的社会实践活动来探讨美学问题的美学思想。18世纪末19世纪初,德国黑格尔认为人通过实践改变客观现实,然后使自我在外在事物中复现出来,成为感性的显现,这就是美。马克思、恩科斯、列宁指出,生活、实践的观点是认识论的首要的和基本的观点,人类的社会实践创造了历史和人本身,也创造了美。杨春时.走向“后实践美学”[J].学术月刊,1994(5).
③“后实践美学”是许多美学派别的总称,这些新兴的美学学说各有个性,但是都强调非理性、感性、个体性,大都以“存在论”和“阐释学”作为自己的哲学基础,都可归入“生命美学”思潮。杨存昌.中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观[M].山东：济南出版社,2010：214.
④刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
⑤刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
①1991年初,在有国家教委社科研究中心和北京高校部分教师参加的“如何正确对待中国传统文化”的学术座谈会上,许多学者严厉地指出：“近几年来,在理论界、学术界、文化界和社会上重新泛滥起一股以‘反传统’为时髦,乃至全盘否定民族文化和全盘肯定西方文化的民族文化虚无主义思潮,这股思潮给社会主义精神文明和文化建设带来了十分恶劣的影响。”以此为肇始,“国学研究”开始成为社会变革中一个起作用的部件。1993年5月,由北京大学中国传统文化研究中心创办的《国学研究》年刊第一卷出版。1993年8月16日,《人民日报》以整版篇幅刊登了记者毕全忠的报道《国学,在燕园又悄然兴起——北京大学中国传统文化研究散记》。一时间,各个大学纷纷兴办“文科实验班”、“国学研究院”之类以培养“国学大师”为目的的教学机构。胡少卿,张月嫒.“中国—西方”的话语牢狱——对20世纪90年代以来几个“跨国交往”文本的考察[J].文艺理论与批评,2004(1).
②高建平.改革开放30年与中国美学的命运[J].北方论丛,2009(3).
①叶朗.现代美学体系[M].北京：北京大学出版社,1998：242-243.
②李泽厚,王德胜.关于哲学、美学和审美文化研究的对话[J].文艺研究,1994(6).
③聂振斌,滕守尧,章建刚,徐碧辉.关于审美文化的对话[J].哲学动态,1997(6).
④聂振斌.什么是审美文化?[J].北京社会科学,1997(2).
①陈培爱.中国广告理论探索三十年(1978—2008)[M].厦门：厦门大学出版社,2009：468.
②陈培爱.中国广告理论探索三十年(1978—2008)[M].厦门：厦门大学出版社,2009：468.
②高建平.改革开放30年与中国美学的命运[J].北方论丛,2009(3).
③金元浦.审美泛化与审美空洞[N].光明日报,2005-07-06.
④刘悦笛.“生活美学”的兴起与康德美学黄昏[J].文艺争鸣,2010(3).
①刘悦笛,许中云.当代“审美泛化”的全息结构——从“审美日常生活化”到“日常生活审美化”[J].西北师大学报(社会科学版),2006(4).
②信息社会与后工业社会的概念没有什么原则性的区别。信息社会也称信息化社会,是脱离工业化社会以后,信息将起主要作用的社会。信息社会·百度百科http://baike.baidu.com/view/45594.htm
③后工业社会是工业社会进一步发展的产物,后工业社会的关键变量是信息和知识,主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业,诸如运输业、公共福利事业、贸易、金融、保险、房地产、卫生、科学研究与技术开发等。后工业社会·百度百科http://baike.baidu.com/view/71839.htm
④丁俊杰,黄河.观察与思考：中国广告观——中国广告的产业定位与发展趋势之探讨[J].现代传播,2007(4).
①人民日报.办好人民广告事业[N].1982-03-06.
②人民日报.国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知(第四条)[N].1985-11-15.
③[日]山本武利.现代中国的消费革命——改革开放下中国市民的消费·广告意识[M].东京：日本广告研究所,1989：29.
④王飞.对稀缺概念的哲学分析[J].河南社会科学,2003(3).
⑤卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势,卖方在交易上处于有利地位的市场。卖方市场·百度百科http://baike.baidu.com/view/316637.htm
①南充日报.从手绘到电脑喷绘-广告业飞速发展[N].2008-08-18.
②人民日报.发展农村广告[N].1983-04-13.
③吴晓波.激荡三十年[M].北京；中信出版社,2007：36.
①买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势,买方在交易上处于有利地位的市场趋势。买方市场·百度百科http://baike.baidu.com/view/84456.htm
②丁俊杰,赵子忠,王昕.中国广告观念三十年变化[J].现代广告,2008(12).
③丁俊杰,赵子忠,王昕.中国广告观念三十年变化[J].现代广告,2008(12).
④[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译,北京：中信出版社,2010：122.
①黎泽潮.广告美学研究[M].合肥：合肥工业大学出版社,2005：11.
①[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译,北京：中信出版社,2010：110.
①张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代化想象以及消费本质[J].妇女研究论丛,2005(3).
①丁俊杰,黄河.为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始[J].国际新闻界,2007(9).
②卢小雁.影响中国广告观念变革的因素及其表现[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009:143.
①[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译,北京：中国友谊出版公司,1991：45.
②张亮.70、80后成消费主力[N].重庆晨报,2012-02-22.
①姚志浩.浅论情景互动式广告与中国市场的结合及其有效运作方式[J].商场现代化,2010(19).
②崔红超.试论审美互动范畴[J].宿州教育学院学报,2008(1).
③傅守祥.审美化生存——消费时代大众文化的审美想象与哲学批判[M].北京：中国传媒大学出版社,2008：225.
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①朱德庸.在一个时代里缓慢行走[N].南方周末,2011-06-20.
②审美心理·百度百科http://baike.baidu.com/view/4390569.htm
③曾耀农.论审美心理过程及其特点[J].天津大学学报(社会科学版),2000(4).
②丁俊杰,赵子忠,王昕.中国广告观念三十年变化[J].现代广告,2008(12).
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③田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：295.
④田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：297.
①田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：299.
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③说服理论认为,信息源的可信度是影响说服效果的重要因素。耶鲁学派的Hovland等人(1952)认为信息源的可信度包括两个方面：专业性和可靠性(或可信赖性)。专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力；可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服信息的程度。专业性和可靠性越高的信息源可信度越高,因而说服效果也就越好。McGuire (1958)认为,除了专业性与可靠性外,吸引力也是信息源可信度的构成要素。Eagly等(1991)用元分析技术对76项研究进行分析,认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质,如具有较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正值等。在说服过程中,信息源的吸引力所形成的晕轮效应对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。王怀明,马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评[J].心理科学进展,2002(3).
④ Roobina Ohanian (1990,1991)在总结文献的基础上,用因素分析的技术对名人可信度的结构进行研究,认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。只要广告中的名人具有较高的吸引力、专业性与可靠性,就会达到较好的广告效果。这一观点被称为广告源模型。王怀明,马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评[J].心理科学进展,2002(3).
①同一(identification)是肯尼斯·博克整个动机理论中的一个重要概念。所谓“同一”不是通常与个人身份或身份证有关的意思。“同一”来自于“实质”(substance)这一概念,自我是由各种实质或特性构成的,包括有形的物质、职业、朋友、行为、价值等。当我们与他人具有某种共同特性,我们就取得与他人的同一。陈莉红.肯尼斯·博克的同一理论与写作活动[J].福建教育学院学报,2006(7).
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④王晓,付平息.欲望花窗(当代中国广告透视)[M].北京：中央编译出版社,2004：38.
⑤阿多诺在1955年出版的文集《棱镜》中提出的名言。
①汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
②赵元蔚,鞠惠冰.鲍德里亚的广告观点[J].广告直通车,2006(12).
③汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
④赵元蔚,鞠惠冰.鲍德里亚的广告观点[J].广告直通车,2006(12).
①唐英.消费时代电视广告审美特性研究[D].四川大学,2007.
①“精确”搜索指的是所得结果在文章标题中皆含有指定的关键词。
①这些研究主要探讨广告美学的基本性质、功能、分类、表现形式以及运用原则与方法等,这些内容在第一小节提到的各大著作中表现突出,而21世纪以来这方面的研究也越来越向广告美学的实际运用方面靠近。
②姚曦,李明亮.中国大陆广告学论文研究现状定量分析[J].新闻与传播评论,2004(10).
③2008年,中国既经历了举世瞩目的北京奥运的盛宴,点燃着所有人对民族伟大复兴的如火热情,也承受了四川汶川地震地质大灾难带来的巨大伤痛,引发所有人再次叩问命运和人性。2008年,是让中国经济、政治、社会、文化发生翻天覆地变化的改革开放30年纪念,距离新中国成立60周年和五四运动爆发90周年都仅有一年之遥。这些事件和时间节点让2008年异常不平凡,也掀起了学界各领域的历史性回顾和总结。而这,也是促使笔者回顾和反思1978-2008中国广告审美的重要动因。
④张殿元.广告审美消费的批判性分析[J].新闻大学,2008(4).
①书籍全称《中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观》,杨存昌主编,2010年4月济南出版社出版。该书融史实性和理论性于一身,是新时期以来第一部较为全面研究美学史的专著。
②书籍全称《中国广告理论探索三十年——2008年中国广告学术委员会年度会议论文、中国广告学术研讨会会文集(1978—2008)》,中国广告协会学术委员会主编,2009年8月厦门大学出版社出版。
①马克思的话实际上就是说,一个人心里没有美,即没有关于审美对象的审美思想、审美意识,就看不见美,就不能对审美对象进行审美认识、审美发现。而一个人心里有美,即拥有了关于审美对象的审美思想、审美意识,审美认识、审美发现对他而言就显得非常正常和十分自然的了。
②[德]费尔巴哈.十八世纪一十九世纪初德国哲学[J].北京大学哲学系外国哲学史教研室编译,北京：商务印书馆,1975：571.
③[印j泰戈尔.泰戈尔论文学[M].倪培耕译,上海：上海译文出版社,1988：30.
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③宋玉书.广告中的缪斯——兼论广告艺术性与功利性的关系[J].艺术广角,1999(2).
④宋玉书.广告中的缪斯——兼论广告艺术性与功利性的关系[J].艺术广角,1999(2).
①汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报,2008(4).
①蔡运桂.关于审美功利性问题的再思考[J].理论与创作,1991(2).
②就如原始人类看待事物的实用价值,当前人们只专注于艺术品的实用目的和经济利益时,还不能称之为“审美”。犹如普列汉诺夫在其《没有地址的信·艺术与社会生活》所言：“艺术品是对我们的想象或对我们的直观能力发生作用的,而不是对我们的逻辑能力发生作用的。因此,当艺术品在我们身上引起关于社会利益的多少有根据或有逻辑性的考虑时,我们就体验不到真正的审美快感。在这种场合下,只存在着审美快感的代用品由于期待社会利益而得到的快乐。”
③鲁迅在其1907年写的《摩罗诗力说》中认为,文艺作品中的形象具有启发人们的自觉、勇猛、不断进取精神的作用,具有“涵养人之神思”即培养正确的理想情操的作用。陈延斌,胡相峰.略论鲁迅改造和重塑“国民性”的思想——纪念鲁迅先生逝世七十周年[J].中国矿业大学学报(社会科学版),2006(4).
④关于审美的间接功利性问题,马尔库塞在《作为现实之形式的艺术》一书中提出了一段很有启发性的见解。他说：“这一形式与艺术在社会中的新职能相称：在生活中可怕的琐碎提供一个‘节日’,一种超然物外的态度,一次憩息,以便呈现某种事物,这种事物‘更高雅’,‘更深邃’,或许‘更真实’并且能够更好地满足在日常生活与娱乐中未被满足的需要,因而是愉快的……艺术不是一种使用价值—在人的日常行为的过程中被消费；它对于心灵或精神的效用并进入人的常规的行为之中。”马尔库塞,符鹏.作为现实形式的艺术[J].文化与诗学,2010(1).
②武云溥.《美的历程》：社会变迁催生“美学热”[N].新京报,2008-07-05.
③武云溥.《美的历程》：社会变迁催生“美学热”[N].新京报,2008-07-05.
④杨存昌.中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观[M].山东：济南出版社,2010：12.
①刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
②萧玉纶.为广告正名[N].人民日报,1984-07-24.
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①吴杰聪,李思屈.创建商业文化学与广告美学的新探索——评王世德新著《商业文化与广告美学》[J].广告大观(综合版),1997(2).
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⑤陈培爱.广告传播与中国传统文化的融入[J].齐鲁学刊,1993(3).
⑥美按研究对象分类可分为：自然美、社会美和艺术美。常见艺术的审美分类有实用艺术、表演艺术、造型艺术、综合艺术和语言艺术等,因此广告美属于实用艺术美。
①高建平.改革开放30年与中国美学的命运[J].北方论丛,2009(3).
②“实践美学”则是黑格尔等实践论者的一种美学观,这种美学观从人的社会实践活动来探讨美学问题的美学思想。18世纪末19世纪初,德国黑格尔认为人通过实践改变客观现实,然后使自我在外在事物中复现出来,成为感性的显现,这就是美。马克思、恩科斯、列宁指出,生活、实践的观点是认识论的首要的和基本的观点,人类的社会实践创造了历史和人本身,也创造了美。杨春时.走向“后实践美学”[J].学术月刊,1994(5).
③“后实践美学”是许多美学派别的总称,这些新兴的美学学说各有个性,但是都强调非理性、感性、个体性,大都以“存在论”和“阐释学”作为自己的哲学基础,都可归入“生命美学”思潮。杨存昌.中国美学三十年——1978至2008年中国美学研究概观[M].山东：济南出版社,2010：214.
④刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
⑤刘悦笛.中国美学三十年：问题与反思[J].文史哲,2009(6).
①1991年初,在有国家教委社科研究中心和北京高校部分教师参加的“如何正确对待中国传统文化”的学术座谈会上,许多学者严厉地指出：“近几年来,在理论界、学术界、文化界和社会上重新泛滥起一股以‘反传统’为时髦,乃至全盘否定民族文化和全盘肯定西方文化的民族文化虚无主义思潮,这股思潮给社会主义精神文明和文化建设带来了十分恶劣的影响。”以此为肇始,“国学研究”开始成为社会变革中一个起作用的部件。1993年5月,由北京大学中国传统文化研究中心创办的《国学研究》年刊第一卷出版。1993年8月16日,《人民日报》以整版篇幅刊登了记者毕全忠的报道《国学,在燕园又悄然兴起——北京大学中国传统文化研究散记》。一时间,各个大学纷纷兴办“文科实验班”、“国学研究院”之类以培养“国学大师”为目的的教学机构。胡少卿,张月嫒.“中国—西方”的话语牢狱——对20世纪90年代以来几个“跨国交往”文本的考察[J].文艺理论与批评,2004(1).
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④聂振斌.什么是审美文化?[J].北京社会科学,1997(2).
①陈培爱.中国广告理论探索三十年(1978—2008)[M].厦门：厦门大学出版社,2009：468.
②陈培爱.中国广告理论探索三十年(1978—2008)[M].厦门：厦门大学出版社,2009：468.
②高建平.改革开放30年与中国美学的命运[J].北方论丛,2009(3).
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④刘悦笛.“生活美学”的兴起与康德美学黄昏[J].文艺争鸣,2010(3).
①刘悦笛,许中云.当代“审美泛化”的全息结构——从“审美日常生活化”到“日常生活审美化”[J].西北师大学报(社会科学版),2006(4).
②信息社会与后工业社会的概念没有什么原则性的区别。信息社会也称信息化社会,是脱离工业化社会以后,信息将起主要作用的社会。信息社会·百度百科http://baike.baidu.com/view/45594.htm
③后工业社会是工业社会进一步发展的产物,后工业社会的关键变量是信息和知识,主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业,诸如运输业、公共福利事业、贸易、金融、保险、房地产、卫生、科学研究与技术开发等。后工业社会·百度百科http://baike.baidu.com/view/71839.htm
④丁俊杰,黄河.观察与思考：中国广告观——中国广告的产业定位与发展趋势之探讨[J].现代传播,2007(4).
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⑤卖方市场是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势,卖方在交易上处于有利地位的市场。卖方市场·百度百科http://baike.baidu.com/view/316637.htm
①南充日报.从手绘到电脑喷绘-广告业飞速发展[N].2008-08-18.
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①买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势,买方在交易上处于有利地位的市场趋势。买方市场·百度百科http://baike.baidu.com/view/84456.htm
②丁俊杰,赵子忠,王昕.中国广告观念三十年变化[J].现代广告,2008(12).
③丁俊杰,赵子忠,王昕.中国广告观念三十年变化[J].现代广告,2008(12).
④[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译,北京：中信出版社,2010：122.
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①[美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译,北京：中信出版社,2010：110.
①张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代化想象以及消费本质[J].妇女研究论丛,2005(3).
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②新媒体(New Media)是一个相对的概念,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
③田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：295.
④田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：297.
①田剑云,喻晓岚,张聪,蒋琛.中国广告媒介三十年趋势研究[A].陈培爱.创新与开拓：中国广告理论探索三十年——2008年全国广告学术研讨会论文集[C].厦门：厦门大学出版社,2009：299.
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③说服理论认为,信息源的可信度是影响说服效果的重要因素。耶鲁学派的Hovland等人(1952)认为信息源的可信度包括两个方面：专业性和可靠性(或可信赖性)。专业性指信息传播者提供有效的说服信息的能力；可靠性指信息传播者被认为如实地提供正确的说服信息的程度。专业性和可靠性越高的信息源可信度越高,因而说服效果也就越好。McGuire (1958)认为,除了专业性与可靠性外,吸引力也是信息源可信度的构成要素。Eagly等(1991)用元分析技术对76项研究进行分析,认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质,如具有较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正值等。在说服过程中,信息源的吸引力所形成的晕轮效应对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。王怀明,马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评[J].心理科学进展,2002(3).
④ Roobina Ohanian (1990,1991)在总结文献的基础上,用因素分析的技术对名人可信度的结构进行研究,认为名人可信度包括专业性、可靠性和吸引力三个维度。只要广告中的名人具有较高的吸引力、专业性与可靠性,就会达到较好的广告效果。这一观点被称为广告源模型。王怀明,马谋超.名人广告效果的制约因素研究述评[J].心理科学进展,2002(3).
①同一(identification)是肯尼斯·博克整个动机理论中的一个重要概念。所谓“同一”不是通常与个人身份或身份证有关的意思。“同一”来自于“实质”(substance)这一概念,自我是由各种实质或特性构成的,包括有形的物质、职业、朋友、行为、价值等。当我们与他人具有某种共同特性,我们就取得与他人的同一。陈莉红.肯尼斯·博克的同一理论与写作活动[J].福建教育学院学报,2006(7).
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①汪安明.身体空间与后现代性[M].南京：江苏人民出版社,2006：18.
①卜卫.解读《女友》杂志的性别论述——中国女性文化[M].北京：中国文献出版社,2000：89.
②凝视通常是视觉中心主义的产物,观者被权力赋予“看”的特权,通过“看”确立自己的主体位置,悲观者在沦为“看”的对象的同时,体会到观者眼光带来的权力压力,通过内化观者的价值判断进行自我物化。赵一凡.西方文论关键词[M].上海：外语教学与研究出版室社,2006：349.
①石文钟.对“脑白金”广告语的符号学解读[J].青年记者,2008(11).
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②鞠惠冰.合理的悖论：后殖民语境与广告的全球化-本士化策略[J].中国广告,2002(10).
②王新业.把“美国之梦”装进瓶子——可口可乐的经营秘诀[N].华夏酒报,2008-01-25.
①周子强.由可口可乐广告语谈品牌定位[J].市场周刊(新物流),2006(12).
②班允刚.中国知名营销策划人系列专访—叶茂中：狼道营销[J].市场观察,2010(4).
③班允刚.中国知名营销策划人系列专访—叶茂中：狼道营销[J].市场观察,2010(4).
①黄合水.20年来中国广告界探讨的热门话题——对《中国广告》杂志标题的关键词分析[J].现代广告(学术特辑),2003(9).
②[美]保罗·莱文森.数字麦克卢汉——信息化新纪元指南[M].何道宽译,社会科学文献出版社,2001：37.
①傅守祥.审美化生存——消费时代大众文化的审美想象与哲学批判[M].北京：中国传媒大学出版社,2008：134.
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